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금값이 올랐는데, 왜 라오푸황금은 여전히 하락하고 있을까?

涨声BeatZ

이 글을 읽으려면 26 분

작년에는 세 시간을 줄 서야 했는데, 지금은 현물이 20% 할인이다.

글: 가육, 장성BeatZ

「금값은 이미 바닥을 찍었다」, 이것이 최근 금융기관들의 공통된 인식이다.

1분기 급등, 2분기 하락을 겪은 후, COMEX 금 선물은 6월 30일의 4022.9달러/온스에서 8월 14일의 4380.4달러/온스로 반등했다: 이번 분기 8.9% 상승, 8월 이후 8.2% 상승. 월스트리트의 전략 보고서, 투자 리서치 회의, 소셜 미디어의 금 강세론자들은 모두 '조정 종료'를 새로운 합의로 삼고 있다.

문제는, 백화점의 금 매장들이 이 합의에 동의하지 않는 것처럼 보인다는 점이다.

칠석이 다가오면서, 베이징 SKP, 상하이 궈진, 광저우 타이쿠후이 같은 고급 백화점에서 한때 세 시간을 줄서야 들어갈 수 있었던 '라오푸 골드(老铺黄金)'가 대규모 할인을 시작했다. 전액 할인 혜택이 끊이지 않고, 황소(代购)가 전액 할인과 중복 적용하면 할인율이 표시 가격의 79~82%까지 내려간다.

라오푸 골드에 도대체 무슨 일이 일어난 걸까?

대대적인 할인, 라오푸 골드에 무슨 일이?

이번 대규모 할인으로 인해, 이전에 높은 가격에 줄서서 구매한 기존 고객들은 매우 불만스러워하고 있다. 한편, 라오푸의 금 회수 서비스는 또 다른 소비자들을 난처하게 만들고 있다.

한 소비자가 라오푸 골드 목걸이를 들고 회수 가격을 문의했다. 그녀가 구매했을 때 금값은 지금보다 낮았고, 지난 1년 동안 금은 또 한 차례 급등했기 때문에, 직관적으로 그녀는 팔아도 최소한 손해는 보지 않을 것이라고 생각했다. 하지만 목걸이를 라오푸에 가져가자, 직원이 최종적으로 제시한 가격은 그녀가 처음 구매했을 때의 총액과 비슷했다.

이것이 라오푸의 가장 핵심적인 상업적 모순을 드러낸다: 매장은 '금 + 공예 + 브랜드'를 파는 반면, 회수업체는 종종 '금'만 사는 것이다.

금 자체에는 사실 표준 가격 차이가 있다. 장성BeatZ가 확인한 은행 실물 금 가격표에 따르면, 4대 은행 제품의 적립 가격은 약 972.80~974.33위안/그램, 환매 가격은 약 952.32~956.73위안/그램으로, 양방향 가격 차이는 그램당 16~21위안에 불과하다. 이 가격 차이는 주로 주조, 보관, 유통 비용에서 발생하며 매우 투명하다.

하지만 금 장신구는 그렇지 않다. 금 목걸이 한 개의 가격에는 당일 금값 외에도 공임, 디자인, 매장 임대료, 판매 서비스, 브랜드 마케팅, 세금이 포함되어 있다.

올드샵(老铺)은 더욱 심하다.

올드샵의 골드 주얼리는 업계의 다른 업체들처럼 그램(g) 단위로 판매하지 않고, 개당 가격을 매기는 '원가(一口价)' 방식으로 판매한다. 고법(古法) 공예, 중국식 미학, 최고급 백화점 진열, 그리고 '골드계의 에르메스'라는 정체성 덕분에 올드샵 제품의 프리미엄은 일반적으로 금 원자재 가격의 약 3배에 달한다. 소비자가 올드샵에서 구매하는 것은 최고급 럭셔리 주얼리이지, 금 자산이 아니다.

하지만 소비자가 이 주얼리를 들고 올드샵에 돌아와 현금화하려고 하면, 매입 업체는 더 이상 럭셔리로 평가하지 않고 실질적인 금으로만 평가한다. 순도를 판단하고, 납재와 부속품을 확인하며, 감정 및 용융 비용을 부담하고, 금값 변동 리스크도 헤지해야 한다.

비트즈(B eatZ)가 확인한 바에 따르면, 골드 주얼리 매입 업계의 관례적인 호가(報價)는 일반적으로 '시세(대세가) - 100원/그램'이다. 즉, 구매 시 공예와 브랜드에 얼마나 많은 프리미엄을 지불했든 간에, 매입 창구에서는 동일한 금 공식으로 계산된다는 뜻이다. 구매할 때는 3배의 프리미엄을 지불했지만, 매입 시에는 금 자체의 가치로만 평가받는다. 이 차이야말로 그 소비자가 '비슷한 가격'을 받고도 마음속에 담아둘 수 없는 답답함을 느끼는 이유다.

할인과 매입 가격의 차이뿐만 아니라, 올드샵 골드의 올해 주가 흐름도 상당히 부진하다.

먼저 금값 흐름을 보자: 2025년 12월 31일, COMEX 골드 선물 주력 계약은 4325.6달러/온스로 마감했다. 2026년 1월 29일에는 한때 5318.4달러까지 치솟았다가 하락해, 3월 31일에는 4647.6달러로 돌아왔고, 6월 30일에는 4022.9달러까지 추가 하락했다. 7월 말에는 4049.1달러를 다시 회복했으며, 8월 14일에는 4380.4달러로 반등했다.

다음으로 올드샵 골드를 보자: 2025년 말 주가는 618홍콩달러였고, 1월 26일에는 849.5홍콩달러까지 치솟아 거의 금값과 동시에 단기 고점을 찍은 뒤 함께 하락했다. 2026년 초부터 3월 말까지의 58개 공동 거래일을 기준으로 계산하면, 올드샵 주가와 COMEX 골드의 일일 수익률 상관계수는 약 0.39로 중간 수준의 양의 상관관계를 보였다. 이 기간 동안 올드샵은 기본적으로 '금값 상승 → 소비자 쇼핑 → 브랜드 밸류에이션 상승'이라는 공동 내러티브 속에서 움직였다.

하지만 2분기부터 이러한 양의 상관관계가 약화되고 있음이 뚜렷하게 드러난다.

8월 14일 기준으로 금은 이번 분기에 8.9% 상승했고, 8월에는 8.2% 상승했지만, 라오푸 골드는 3.7% 하락했으며, 8월 이후로는 2.7% 상승에 그쳤고, 최근 일주일 동안은 5.2% 하락했습니다. 연초부터 8월 14일까지 라오푸는 누적 46.0% 하락하며 다른 금 관련 주식보다 훨씬 큰 낙폭을 기록했습니다.

금 전체의 조정이 끝났는데, 왜 라오푸 골드의 주가 압박은 함께 끝나지 않은 걸까요?

답은 사실 라오푸의 포지셔닝에 있습니다. 금 장신구가 아니라 럭셔리 브랜드라는 점입니다.

이 글로벌 럭셔리 기업 시가총액 표를 보면, 2024년 말 라오푸 골드는 22위에 불과했지만, 1년 만에 8계단이나 뛰어올랐습니다. 그 앞에는 LVMH, 에르메스, 리치몬트 같은 글로벌 럭셔리 거대 기업들이 있고, 옆에는 저우다푸, 프라다, 스와치 등의 브랜드가 있습니다.

자본 시장은 라오푸를 일반 금매장으로 평가하지 않고, 부상하는 중국 럭셔리 브랜드로 평가합니다. 라오푸는 언젠가 에르메스나 까르띠에처럼 매장을 찾는 소비자들이 더 이상 금값과 중량을 묻지 않기를 바랍니다.

라오푸의 난제는 럭셔리 포지셔닝에서 비롯된다

우리가 잘 아는 저우다푸, 저우성성, 저우다성, 저우류푸, 저우바이푸 같은 '저우씨' 금 브랜드와는 매우 다르게, '라오푸 골드'는 설립된 지 그리 오래되지 않았지만 성장은 매우 빠릅니다. 전신은 관광 문화 창작 기념품 회사였습니다.

창업자 쉬가오밍은 초기에 관광 및 문화 창작 분야에서 오랜 기간 경험을 쌓으며 많은 골동품 애호가와 고액 자산가 고객층을 접했습니다. 이 경험을 통해 그는 이들의 미적 취향과 소비 심리에 대해 남이 쉽게 따라 하기 어려운 이해를 갖게 되었습니다. 어떤 의미가 그들을 감동시키는지, 어떤 희소성이 그들이 기꺼이 줄을 서게 만드는지 말입니다.

라오푸의 오늘날 제품 디자인과 브랜드 포지셔닝은 거의 모두 이 시작점에서 그 흔적을 찾을 수 있습니다.

라오푸 골드가 독립한 시점은 2016년 말입니다. 독립 후 쉬가오밍은 공식적으로 '동방의 에르메스'를 만들겠다고 선언했고, 관광 기념품 사업에서 배운 문화적 스토리텔링 능력은 이 순간부터 체계적으로 금 보석에 적용되기 시작했습니다.

제품 라인에서 불교적 요소의 흔적은 끊이지 않았다. 라오푸(老鋪)가 현재 가장 잘 팔리는 몇 가지 단품인 비수(貔貅), 금강저(金剛杵), 금강가우함(金剛嘎烏盒), 제청(諦聽), 호리병 패턴(葫蘆掛件)은 거의 모두 강렬한 종교적 상징을 담고 있으며, 이는 골든 트레져(金色寶藏)가当年 손꼽히던 염주와 법물을 팔던 전통과 맥을 같이한다. 한 단골 고객의 말에 따르면, 가방에 비수, 호리병, 제청 세트를 갖추지 않으면 라오푸의 단골이라고 말하기 어색할 정도다.

전통 금은방의 판매 방식과 달리, 라오푸는 줄곧 '고법 황금(古法黃金)'을 강조하며, 화사(花絲), 찬각(錾刻), 소람(燒藍), 누공(鏤空), 타접(錘揲), 감정(鑲嵌) 같은 공예를 내세운다. 또한 청나라 궁중 조판처(造辦處)의 상상력, 베이징 화사 감정의 전통을 이야기하며, 금을 단순히 무게로 재는 원자재가 아니라 순금 위에 다이아몬드를 세팅하는 방식을 강조한다.

입지 선정에서도 라오푸는 럭셔리 브랜드의 논리를 따른다. SKP, 타이쿠후이(太古匯), 믹스시티(萬象城), 항룽(恒隆) 같은 진입 장벽이 높은 최상위 백화점에만 입점하며, 에르메스, 루이비통, 카르티에와 이웃한 자리를 골라 잡는다. 많은 매장이 아예 에르메스 맞은편에 문을 열었다. 라오푸의 2025년 재무보고서는 제3자 데이터를 인용해 자사 소비자와 루이비통, 에르메스, 카르티에 등 국제 5대 럭셔리 브랜드와의 중복률이 82.4%에 달하며, 이는 2024년의 77.3%보다 더 높아진 수치라고 밝혔다. 시장 자료에 따르면, 라오푸의 표준 매장 하나의 인테리어와 재고 투자 비용은 약 5,000만 위안이다.

소비자에게 가장 깊은 인상을 남긴 것은 라오푸가 주는 경험이다. 매일 점심시간에 줄을 선 고객에게 도시락을 나눠주는데, 고기 두 가지와 채소 두 가지로 영양 균형을 맞췄고, 오후 티타임에는 남성 모델을 고용해 오가며 고디바 초콜릿을 나눠주며, 물은 병당 10위안이 넘는 에비앙, 오렌지 주스는 NFC, 간식용 빵도 수제 베이커리 전문점에서 구매한 것이다.

럭셔리 포지셔닝을 유지하기 위해, 2024년부터 2026년 2월까지의 금값 상승장에서 라오푸는 여러 차례 소비자 판매 가격을 인상했으며, 일부 제품의 누적 상승 폭이 컸다. 시장 자료에 따르면 인상 횟수는 6회에 달하고, 일부 제품의 최대 상승률은 110%를 초과했다.

이 전략은 실제로 효과를 거뒀다. 라오푸는 금을 '그램 단위로 파는 원자재'에서 '개별 단위로 파는 문화 자산'으로 재정의했으며, 제품 가격은 일반적으로 경쟁사보다 55% 이상 비싸고, 단일 매장 효율은 한때 업계 1위를 기록했다.

하지만 모든 일에는 양면성이 있다. 럭셔리 포지셔닝의 또 다른 측면은 '현물 원가, 예약 불가'라는 희소성을 유지하기 위해 대량의 고가 금 원자재를 비축해야 한다는 점이며, 금값이 하락세로 돌아서면 모든 위험이 재고에 집중된다.

이것이 바로 라오푸(老鋪)가 금을 회수할 때 매입가가 상당히 낮은 이유이자, 라오푸 주가가 최근 1~2년 동안 경쟁사들보다 더 크게 하락한 핵심 원인이다.

2025년 말 기준, 회사의 재고 잔액은 약 160.44억 위안으로 전년 말 대비 거의 3배 증가했으며, 영업활동 현금 순유출은 약 68.5억 위안으로 48.7억 위안의 순이익과 심각한 괴리를 보였다. '가격 인상 = 수익 창출'이라는 내러티브를 유지하기 위해, 회사는 금값 강세장 기간 동안 소비자 판매가를 여섯 차례 인상했고, 누적 상승폭은 110%를 초과하며 재고 원가를 점점 더 높게 쌓아 올렸다.

금값이 올해 1월 5598달러의 고점에서 계속 하락하자,这批 고가 재고는 머리 위에 걸린 손상 위험이 되었고, 시장도 더 이상 50배 PER의 프리미엄을 지불하려 하지 않았다. 현재 라오푸의 트레일링 PER은 약 12배까지 하락하여, 저우다푸(周大福), 라오펑샹(老鳳祥) 등 전통 금은방과 거의 차이가 없어졌다.

말하자면 '성공도 소하(蕭何) 덕분이요, 실패도 소하 때문'인 셈이다.

줄서서 사는 것에서 할인 판매까지, 럭셔리의 달콤함과 쓴맛

흥미롭게도, 라오푸는 과거에 매우 야심 찬 비전을 밝힌 적이 있다: 전통 금 브랜드가 금값에 따라 흔들리는 운명에서 벗어나겠다는 것이다.

2026년 주가만 놓고 보면, 실제로 그 목표를 달성했다. 다만 방식이 다소 체면이 없는데, 라오푸는 금값이 오를 때는 따라가지 않고 내릴 때만 따라가기 때문이다.

연초 이후 COMEX 금 선물 주력 계약은 1.3% 상승했고, 이번 분기에는 8.9% 상승했다. 반면 라오푸 골드 주가는 연초 이후 46.0% 하락했고, 이번 분기에는 3.7% 하락했다. 금값이 2분기 저점에서 반등했을 때도 라오푸는 함께 회복되지 않았다. 오히려 시장은 계속해서 라오푸의 높은 성장 기대치, 높은 프리미엄, 높은 재고 리스크에 할인을 적용하고 있다.

이것은 라오푸를 폄하하려는 것이 아니다.

어쨌든 라오푸는 원래 금 업계에서 매우 특별한 회사다. 이 회사는 중국 소비자들이 단순히 중량(g)에만 돈을 지불하는 것이 아니라, 국내 공예, 미적 가치, 정체성 표현에도 돈을 지불할 수 있음을 증명하려 했다. 라오푸는 금을 과거 국제 럭셔리 브랜드가 주도하던 백화점 층으로 끌어들였고, 업계 전체가 다시 생각하도록 강요했다: 금 장신구가 더 이상 단순한 원자재 비즈니스일 수 없는가?

심지어 라오푸는 전통 럭셔리 업계의 '올드머니'들의 관심까지 끌어모았다.

LVMH 회장 베르나르 아르노(Bernard Arnault)는 상하이 IFC(국제금융센터)에서 라오푸 골드 매장에 들어가는 것이 목격되었으며, 약 30분간 머물렀다. 목격자에 따르면 그는 호리병, 펜던트, 십자가 및 진열된 금 제품을 꼼꼼히 살펴보며 "매우 정교하고 흥미롭다"고 평가했다. 그리고 이것은 그가 처음으로 관심을 보인 것이 아니다: 그가 직접 방문하기 전에 이미 LVMH 고위 임원들이 두 차례 라오푸 골드 매장을 방문했으며, 그룹 고위 임원은 중국 소비자들이 현지 브랜드에 대한 관심이 점점 커지고 있고, 일부 중국 현지 주얼리 회사들이 수요의 폭발적 성장을 목격하고 있다는 점을 언급한 바 있다.

Arnault 외에도 갓 취임한 럭셔리 그룹 고위 임원 한 명도 그곳을 방문한 적이 있다. 7월에 LV에서 Fendi로 자리를 옮겨 CEO가 된 Roman Ross는 베이징에서 브랜드 매장 업무를 점검하는 틈을 내어 특별히 라오푸 골드(老铺黄金)에 들러 직접 매장을 체험했다.

분석가와 경쟁사 고위 임원들 사이에서도 비슷한 움직임이 있었다. 모건스탠리는 리치몬트 그룹을 대상으로 한 보고서에서 라오푸 골드가 까르띠에에 대한 경쟁 위협이 확대되고 있다고 지적했다. 리치몬트 그룹 CEO 니콜라 보스도 실적 발표회에서 라오푸 골드의 시장 가치를 인정하며, 주얼리 시장의 열망과 활력을 촉진했다고 평가했다.

라오푸가 현재 겪고 있는 문제를 해결할 수 있다면, 미래의 금 장신구 업계는 점점 더 두 갈래로 나뉘는 방향으로 흘러갈 가능성이 높다.

한쪽은 금괴, 금 콩, 적립금이다. 이들은 아름답지도 않고 정체성도 없지만, 중량이 명확하고 가격 차이가 명확하며, 회수 경로도 명확하다. 순수하게 가치 보존을 원하는 사람들에게는 가장 직접적인 선택이다.

다른 한쪽은 라오푸와 같은 고급 장신구다. 이들은 소비자에게 자신들이 파는 것이 단순한 공임이 아니라 디자인, 공예, 문화, 서비스, 그리고 계층임을 믿게 해야 한다. 금괴보다 가성비가 좋을 필요는 없지만, 소비자의 정체성이 남들과 다르다는 것을 드러낼 수 있어야 한다.

이는 미래에 가장 어려운 위치에 놓일 것이, 중량을 잊게 할 만큼 강력하지도 않고 투자용 금으로 적합할 만큼 저렴하지도 않은 금 매장들임을 의미한다.