TL;DR:

· ChatGPT는 여전히 소비자용 AI의 절대적 선두주자로, 글로벌 AI 앱 MAU 점유율 약 64%, 미국 약 60%를 차지하며 사용자 활성도와 리텐션율도 뚜렷하게 앞서고 있다.

· 그러나 증분 시장은 경쟁사들에게 빼앗기고 있다. 지난 1년간 ChatGPT의 글로벌 MAU 점유율은 78%에서 64%로 하락했고, Gemini는 19%에서 26%로 상승했다. 미국 시장에서 Claude의 점유율은 2%에서 9%로 올랐다.

· 다운로드량에서는 더 뚜렷한 변곡점이 나타났다. ChatGPT는 올해 4월부터 전년 대비 마이너스 성장을 기록한 반면, Gemini, Claude, Meta AI는 여전히 고속 성장을 유지하고 있다.

· 번스타인은 업계가 새로운 Agent 경쟁 단계에 진입하고 있다고 본다. Meta Muse는 출시 10일 만에 미국 App Store 1위에 올랐으며, 경쟁 지표도 '다운로드량'에서 DAU, 리텐션율, 실제 과업 완수 능력으로 전환되고 있다.

· AI는 새로운 전자상거래 검색 및 발견 채널이 되기 시작했지만, 현재 GenAI를 통한 유입은 소매·전자상거래 웹사이트 전체 트래픽의 1.5% 미만에 불과해 상업적 영향은 아직 초기 단계이다.

9월 23일, 번스타인은 최신판 《Consumer AI Usage Tracker》를 발표하며 ChatGPT, Gemini, Claude, Meta AI, Grok 등 주요 소비자용 AI 제품의 다운로드, MAU, DAU, 사용자 리텐션 및 웹 트래픽 변화를 추적했다.

보고서가 보여주는 추세는 명확하다. ChatGPT의 선두 지위는 당분간 흔들리지 않았지만, 소비자용 AI 시장은 '독점 체제'에서 점차 멀티 플랫폼 경쟁으로 전환되고 있다. 동시에 경쟁 자체도 챗봇에서 Agent로 이동하고 있다.

ChatGPT는 여전히 1위이지만, 경쟁사들이 증분을 잠식하고 있다

사용자 규모 측면에서 ChatGPT는 여전히 압도적 우위를 가지고 있다.

번스타인 데이터에 따르면, 현재 ChatGPT는 글로벌 주요 AI 앱 MAU의 약 64%를 차지하고 있으며, 미국 시장 점유율은 약 60%이다. 더 중요한 것은 사용자가 가장 많을 뿐만 아니라 사용 빈도도 가장 높다는 점이다. DAU/MAU 비율은 약 40%-45%, 7일 리텐션율은 약 25%-30%로 주요 경쟁사보다 모두 높다.

다시 말해, ChatGPT의 강점은 단순히 '설치 기반이 크다'는 것이 아니라 사용자의 일상 습관 속에 더 깊이 자리 잡았다는 점이다.

그러나 변화 속도로 보면, 판도가 이미 흔들리기 시작했다.

2025년 8월부터 2026년 8월까지 ChatGPT의 글로벌 MAU 점유율은 78%에서 64%로 하락했고, Gemini는 19%에서 26%로 상승했다. 미국 시장의 변화는 더욱 뚜렷하다. ChatGPT 점유율은 79%에서 60%로 하락했고, Gemini는 13%에서 19%로, Claude는 2%에서 9%로 빠르게 상승했다.

이것이 ChatGPT 사용자가 대규모로 이탈하고 있다는 의미는 아니다. 실제로 올해 8월 기준 ChatGPT의 글로벌 MAU는 여전히 전년 대비 70% 증가했고, 미국에서는 49% 증가했다.

진짜 변화는 전체 AI 사용자 풀이 더 빠르게 성장하고 있으며, 점점 더 많은 신규 사용자가 다른 플랫폼으로 유입되기 시작했다는 점이다.

번스타인 통계에 따르면, 올해 5월부터 8월까지 ChatGPT는 글로벌 신규 MAU의 약 55%를 확보했고, Gemini는 36%를 차지했다. 미국에서는 ChatGPT의 신규 사용자 점유율이 약 44%로 더 낮아졌으며, Gemini와 Claude가 각각 32%와 18%를 가져갔다.

다운로드 보너스가 물러가고, 경쟁은 '누가 사용자를 붙잡을 수 있는가'로 전환되기 시작하다

MAU보다 다운로드량이 보내는 신호는 더욱 명확하다.

올해 4월 이후 ChatGPT의 글로벌 및 미국 앱 다운로드량은 모두 전년 대비 마이너스 성장에 들어섰다. 8월 ChatGPT의 글로벌 다운로드량은 전년 대비 27% 감소했고, 미국에서는 9% 감소했다.

같은 기간 Gemini의 글로벌 다운로드량은 전년 대비 79% 증가했고, Claude는 754%, Meta AI는 363% 증가했다. 미국 시장에서는 세 앱이 각각 29%, 421%, 471% 증가했다.

물론 여기에는 뚜렷한 기저 효과가 존재한다. ChatGPT의 절대 규모가 다른 경쟁사보다 훨씬 크기 때문에 성장률이 자연스럽게 더 일찍 하락하는 것이다.

그러나 더 주목할 점은 번스타인이 추적하는 다섯 개 AI 앱의 글로벌 총 다운로드량이 8월에 전년 대비 6% 증가에 그쳤다는 것이다. 이는 소비자용 AI의 첫 번째 '다운로드 보너스'가 점차 성숙해지고 있을 수 있음을 의미한다.

앞으로 진짜 중요한 문제는 더 이상 얼마나 많은 사람들이 처음으로 AI를 다운로드하느냐가 아니라, 어떤 제품이 사용자가 매일 열게 되는 도구가 될 수 있느냐이다.

사용자 행동을 보면, 이러한 전환은 이미 시작되었다.

번스타인은 현재 주류 AI 앱의 사용 패턴이 빠르게 수렴하고 있음을 발견했다: 사용자들은 하루 평균 약 14-17분을 사용하고, 하루에 8-9회 열며, 1회 사용 시간은 약 1.5-2분이다.

이는 AI 챗봇이 점차 '가끔 시도해보는 새로운 도구'에서 검색, 소셜 미디어 또는 메신저와 같은 고빈도 소비 인터넷 제품으로 변모하고 있음을 의미한다.

ChatGPT는 이 지표에서 여전히 앞서고 있다. 그러나 다운로드 증가율이 점차 둔화되면서, 경쟁의 초점은 점점 더 '누가 더 많은 신규 사용자를 끌어올 수 있느냐'에서 누가 리텐션, 사용 빈도 및 일상적 의존도를 높일 수 있느냐로 전환될 것이다.

그리고 번스타인은 다음 단계에서 이 경쟁 구도를 가장 바꿀 가능성이 높은 제품 형태가 바로 Agent라고 본다.

Muse 폭발, AI 대전이 '질문에 답하기'에서 '당신을 대신해 일하기'로

9월 8일, Meta는 독립 소비자용 AI Agent Muse를 출시했다.

전통적인 챗봇과 비교해, 그 목표는 더 이상 '질문에 답하는 것'에 국한되지 않고, 사용자가 현실 세계에서 과업을 완수하도록 직접 돕는 것이다.

출시 단 10일 만에 Muse는 미국 App Store 1위에 올랐고, 9월 17일에는 ChatGPT를 넘어섰다. 제품 출시 후 동일 일수로 비교하면, Muse의 초기 다운로드 곡선은 2023년 ChatGPT App이 막 출시되었을 때의 수준보다도 높다.

번스타인의 테스트에 따르면, Muse는 이미 의사 예약, 알림 및 개인 목표 설정, 항공권 가격 모니터링, 고객 서비스 연락 및 구독 취소 등의 과업을 처리할 수 있다; 동시에 Instagram과 Threads의 소셜 데이터를 결합할 수 있어, 여행 계획, 로컬 발견 및 레스토랑 추천 등의 시나리오에서도 독특한 우위를 가지고 있다.

이는 실제로 소비자용 AI 제품 논리의 변화를 대표한다.

지난 2년간 ChatGPT, Gemini 및 Claude는 주로 모델 능력과 답변 품질을 경쟁했다. Agent는 경쟁을 실행 계층으로 더 밀어붙인다: 사용자에게 '어떻게 해야 하는지' 알려주는 것이 아니라, 직접 사용자를 대신해 하는 것이다.

그러나 번스타인은 또한 Muse의 성공 여부를 지금 판단하기에는 아직 이르다고 지적했다. 호텔 예약과 같이 겉보기에 단순해 보이는 일부 작업조차 실행 안정성이 여전히 부족하며, 동시에 Agent가 실제로 작업을 완수하려면 더 깊은 계정, 개인 데이터, 애플리케이션 권한을 얻어야 하는데, 이는 곧바로 프라이버시 문제를 야기한다.

따라서 Muse의 다음 단계에서 가장 중요한 데이터는 App Store 순위가 아니라 7일/28일 리텐션, DAU, DAU/MAU이다.

사용자가 Agent를 한 번 시험해보는 것은 어렵지 않지만, 사용자가 매일 기꺼이 일을 그것에 맡기도록 만드는 것이 어렵다.

그리고 Meta만이 이 시장에 진입한 유일한 회사도 아니다. 보고서에 따르면 Google은 이미 Gemini Spark를 통해 자체 24/7 개인 Agent를 구축했으며, 이는 이메일함을 모니터링하고, 정보를 정리하고, Gmail과 Docs 등 Workspace 제품 간에 워크플로를 실행하며, 백그라운드에서 지속적으로 작동할 수 있다. Amazon은 Alexa+와 6억 대 이상의 기기 하드웨어 유통 기반에 의존하여 Agent를 스마트 홈, 서비스, 쇼핑 시나리오로 확장하고 있다.

따라서 차세대 소비자용 AI 경쟁은 더 이상 단순한 모델 순위 경쟁만이 아닐 가능성이 크다.

Meta는 소셜 관계와 사용자 데이터를, Google은 Search, Android와 Workspace를, Amazon은 쇼핑, 결제, 물류와 하드웨어 진입점을, 그리고 OpenAI는 현재 가장 강력한 독립 AI 제품 인지도를 보유하고 있다.

누가 이 진입점들을 지속적으로 작업을 수행하는 Agent로 전환할 수 있는지가 차세대 소비 인터넷의 중요한 진입점을 장악할 수 있는지를 결정할 것이다.

개인 비서에서 거래 진입점으로, AI가 인터넷 트래픽을 재분배하고 있다

Agent의 또 다른 가치는 인터넷 트래픽의 분배 방식을 바꿀 가능성이 있다는 점이다.

현재 생성형 AI에서 비롯된 추천 트래픽은 여전히 매우 작다. 번스타인 데이터에 따르면, AI 추천으로 발생한 방문량은 현재 전자상거래 및 소매 웹사이트 전체 트래픽에서 차지하는 비율이 일반적으로 1.5% 미만이다.

그러나 방향은 이미 나타나기 시작했다.

Booking은 AI가 검색에 의존하는 일부 사용자 발견 과정에 영향을 미치고 있음을 인정했으며, Reddit CEO는 Google AI Overviews가 유의미한 트래픽 소스가 되지 못했다고 밝혔는데, 이는 또 다른 문제를 제기한다. AI가 검색 페이지에서 직접 답변을 제공할 때, 사용자가 여전히 원래 웹사이트에 클릭해서 들어갈 필요가 있는가?

이는 AI가 인터넷에 미치는 가장 큰 영향이 결국 새로운 채팅 도구를 하나 추가하는 것이 아니라, 소비자와 인터넷 서비스 사이의 새로운 중간 계층이 되는 것일 수 있음을 의미한다.

과거에는 사용자가 '호텔 검색—Booking 열기—필터링—예약'을 했다. 미래에는 사용자가 Agent에게 "다음 주 도쿄 호텔을 찾아서 예약해 줘"라고 한마디만 하면 될지도 모른다.

일단 Agent가 검색, 비교부터 거래까지의 전체 경로를 완성할 수 있게 되면, Agent를 통제하는 자가 검색, 추천, 거래 나아가 결제 진입점까지 통제할 기회를 갖게 된다.

이것이 바로 번스타인의 이 보고서에서 진정 주목할 만한 점이다: ChatGPT의 선두 우위는 여전히 매우 크지만, 소비자용 AI의 전장은 이미 변화하기 시작했다. 다음 라운드 경쟁의 중점은 누가 가장 많은 사용자를 보유했는가에서, 누가 사용자가 진정으로 의존하는 개인 Agent가 될 수 있는가로 이동하고 있다.

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