편집자 주: Meta의 최신 실적 발표는 대형 기술 기업의 AI 투자에 내재된 핵심 모순을 드러냈다. 인공지능은 이미 기존 사업에 수익을 창출하기 시작했지만, 차세대 AI 인프라를 구축하는 데 필요한 투자는 신규 사업의 수익 실현 속도를 여전히 크게 앞지르고 있다.

10월 22일, 골드만삭스는 Meta 3분기 실적 연구 보고서 《Q3'26 Review: Core Advertising Momentum Builds》를 발표하며 Meta에 대한 '매수' 투자의견을 유지하고 12개월 목표주가를 860달러에서 885달러로 상향 조정했다.

골드만삭스가 Meta를 긍정적으로 평가하는 이유는 단순히 AI 제품에 베팅하는 것이 아니라, 핵심 광고 사업이 AI 투자의 상업적 가치를 지속적으로 입증하고 있다고 보기 때문이다. 동시에 새롭게 출시된 AI Agent 플랫폼 Muse는 Meta에 구독, 쇼핑 거래 및 기업 서비스 등 새로운 성장 공간을 열어주고 있다.

반면 골드만삭스는 Meta의 2027년 자본지출이 약 2303억 달러에 달할 수 있으며, 자본지출이 매출에서 차지하는 비중이 73%에 근접할 것으로 예상한다. 이는 광고 수익이 계속 성장하더라도 회사가 여전히 이익률과 자유현금흐름 측면에서 압박을 받을 수 있음을 의미한다.

따라서 Meta의 향후 핵심 과제는 AI가 성장을 가져올 수 있는지 여부가 아니라, 성장이 지속적으로 팽창하는 컴퓨팅 파워와 인프라 비용을 충분히 빠르게 상쇄할 수 있는지 여부이다.

다음은 원문이다:

광고 사업은 여전히 Meta의 최대 성장 기반

Meta는 2026년 3분기 총 매출 646억 100만 달러를 달성해 전년 동기 대비 26.1% 증가했으며, 이는 골드만삭스가 이전에 예상한 637억 200만 달러와 시장 컨센서스인 635억 1700만 달러를 모두 상회했다.

그중 Family of Apps(애플리케이션 패밀리) 매출은 641억 5800만 달러로 전년 동기 대비 26.4% 증가했고, 광고 매출은 630억 6100만 달러로 전년 동기 대비 25.9% 증가했다. 미국과 캐나다 시장의 광고 매출은 전년 동기 대비 33.3% 증가하며 계속 중요한 성장 원천으로 자리잡았다.

다만 매출 성장이 보고 이익 성장으로 동시에 이어지지는 않았다. Meta의 3분기 GAAP 영업이익은 129억 8800만 달러, 영업이익률은 약 20.1%로 골드만삭스가 이전에 예상한 30.4%를 밑돌았다.

주목할 점은 해당 분기 실적에 청소년 관련 소송 합의와 관련된 약 98억 9000만 달러의 비용이 포함되어 있다는 것이다. Meta 실적 보고서에 따르면 이 비용을 제외하면 영업이익은 약 228억 8000만 달러, 희석 주당순이익은 3.83달러에서 7.40달러로 높아진다. 따라서 해당 분기 보고 이익률 하락을 전부 AI 투자 탓으로 돌릴 수는 없다.

골드만삭스의 관점에서 단일 분기 이익보다 더 주목할 만한 것은 Meta가 이전에 투자한 AI 기술이 이미 광고 사업에서 측정 가능한 수익을 창출하기 시작했다는 점입니다. 3분기에는 1,000만 명 이상의 광고주가 Meta의 생성형 AI 광고 기능 중 최소 하나를 사용했으며, 그중 동영상 생성 기능의 채택률은 전분기 대비 25% 증가했습니다.

또한 Meta AI Business Assistant의 제안을 채택한 광고주는 전환당 비용이 동일하게 유지되는 상황에서 얻는 대화량이 약 5% 증가했으며, 이후 광고 지출은 유사한 비채택 광고주보다 9% 높았습니다. 이는 AI가 사용자가 보는 콘텐츠를 개선할 수 있을 뿐만 아니라 광고주의 전환 효율을 높이고 플랫폼의 광고 예산에 대한 매력을 더욱 강화할 수 있음을 의미합니다.

이러한 변화는 Meta가 거대한 기존 비즈니스 생태계를 보유하고 있기 때문에 특히 중요합니다. 회사 설문 데이터에 따르면 최소 약 5억 명의 자칭 소기업商家가 Meta의 앱 패밀리를 통해 고객에게 도달하고 있습니다.

골드만삭스는 AI 광고 도구가 기존 광고주 사이에서 침투율이 높아짐에 따라 Meta가 여전히 광고 수익 전망을 추가로 높일 기회가 있다고 봅니다. 핵심 광고 사업 자체가 강한 수익성을 갖추고 있기 때문에 수익 예측의 추가 상향 조정은 회사 전체 영업이익에 상당한 증분을 가져올 수도 있습니다.

이러한 관점에서 Meta의 AI 전략은 미래의 특정 신제품이 성공하기만을 기다리는 것이 아닙니다. Meta는 이미 거대하고 성숙한 상업화 체계를 갖추고 있어 알고리즘 개선을 광고 효율과 수익 성장으로 직접 전환할 수 있습니다.

Muse는 상업화 잠재력을 보여주지만 규모화에는 여전히 비용 장벽 존재

광고 사업이 Meta가 이미 검증한 AI 수익을 대표한다면, Muse는 미래에 형성될 수 있는 두 번째 성장 곡선을 대표합니다.

골드만삭스는 Muse가 소비자용 AI Agent 플랫폼으로서 출시 후 빠르게 사용자의 주목을 받았다고 지적했습니다. 3분기 실적 발표 시점까지 경영진은 Muse의 미국과 캐나다 누적 다운로드 수가 이미 약 1,000만 건에 달한다고 공개했습니다.

동시에 Muse의 일일 사용자 참여도는 약 25%이며, 쇼핑은 이미 플랫폼에서 가장 대표적인 사용 시나리오 중 하나가 되었습니다.

경영진이 공개한 데이터에 따르면 25% 이상의 Muse 주간 활성 사용자가 쇼핑 기능을 사용하며, 평균 구매 금액은 200달러를 넘습니다. 이 데이터는 골드만삭스의 주목을 끌었는데, 전통적인 챗봇과 비교할 때 쇼핑, 소비 결정 및 거래 실행은 더 명확한 상업적 의도를 의미하며 더 직접적인 수익원을 가져올 수도 있기 때문입니다.

Meta 경영진은 Muse가 향후 구독, 상업 거래, 광고, 기업 대상 유료 서비스 등 여러 수익화 경로를 가질 수 있다고 보고 있습니다. 이 중 구독이 비교적 이른 시기에 도입될 수 있는 모델이며, 쇼핑과 기업 서비스는 보다 장기적인 성장 공간을 형성할 것으로 기대됩니다.

골드만삭스는 또한 Muse와 Meta의 기존 앱 생태계 간의 시너지 잠재력에 특히 주목했습니다.

경영진이 공개한 데이터에 따르면, 미국 Muse 사용자는 현재 Meta 앱 패밀리에서 연간 평균 수백 달러의 수익을 기여하고 있으며, 이 중 약 20%의 사용자에 해당하는 연간 Family of Apps ARPU는 1000달러를 초과합니다.

이러한 현상은 Muse의 초기 사용자가 높은 상업적 가치를 지니고 있음을 보여주지만, 구분해야 할 점은 이러한 수익이 기존 앱 패밀리에서 발생한 것이며 Muse 자체가 이미 동일한 규모의 수익화를 달성했음을 의미하지는 않습니다.

Meta 입장에서 향후 AI Agent가 쇼핑 추천, 광고 집행, 상업 거래에 직접 참여할 수 있게 된다면, 기존 광고 수익 외에 새로운 수익원을 구축할 수 있을 것입니다.

보다 장기적으로 Muse는 기업 및 중소 상인 시장에도 진출하여 상인이 고객을 확보하고 업무 프로세스를 처리하며, 소비자 Agent와 상인 Agent가 직접 거래를 완료할 수 있도록 지원할 수 있습니다.

다만 이러한 성장 기회는 여전히 현실적인 제약에 직면해 있습니다.

Muse의 운영은 대량의 추론 컴퓨팅에 의존하며, 사용자 규모 확대는 더 높은 컴퓨팅 및 서비스 비용을 의미합니다. 경영진은 향후 1년 내 Muse의 컴퓨팅 비용 효율이 10배 이상 향상될 것으로 예상하며, 이는 주로 모델 최적화, 추론 효율 개선, 유휴 컴퓨팅의 보다 충분한 활용에서 비롯됩니다.

골드만삭스는 이러한 효율 향상이 Muse의 대규모 보급에 매우 중요하다고 봅니다. 그러나 안정적인 수익을 실현하기 전까지 회사는 여전히 인프라에 지속적으로 투자해야 합니다.

따라서 Muse의 핵심 시험대는 다운로드 수를 계속 확보할 수 있는지가 아니라, 사용자 참여도, 거래 행동, 상업화 수익이 궁극적으로 지속 가능한 수익률을 갖춘 비즈니스 모델을 뒷받침할 수 있는지 여부입니다.

2027년 자본 지출 2300억 달러에 달할 전망, AI 투자 고강도 단계 진입

Muse의 초기 성장에 비해 골드만삭스는 AI 인프라 투자와 그 재무 상태에 대한 영향이 여전히 투자자들이 주목하는 핵심 문제라고 봅니다. Meta 경영진은 2026년 자본 지출 가이던스를 1350억~1450억 달러로 좁혔으며, 이전 범위는 1300억~1450억 달러였습니다.

하지만 골드만삭스의 예측에서 2026년은 새로운 자본지출 확장의 시작점에 불과할 수 있습니다.

리서치 보고서에 따르면, 골드만삭스는 Meta의 2026년 자본지출이 약 1412억 달러, 2027년에는 약 2303억 달러로 전년 대비 63.1% 증가할 것으로 예상했습니다. 2028년 자본지출은 약 2504억 달러에 달할 전망입니다.

이는 Meta의 2027년 자본지출이 매출에서 차지하는 비중이 72.9%에 달하고, 2028년에도 66.9%의 높은 수준을 유지할 것임을 의미합니다.

강조할 점은, 위의 2027년 이후 자본지출 수치는 골드만삭스 애널리스트의 예측이며 Meta 경영진이 공식 발표한 연간 가이던스가 아니라는 것입니다. Meta는 최신 실적 발표에서 2027년 예산과 컴퓨팅 용량 계획은 여전히 수립 중이지만 AI에 대한 적극적인 투자를 계속할 것으로 예상한다고 밝혔습니다.

자본지출 증가는 회사의 감가상각비, 이익률, 잉여현금흐름에 추가적인 영향을 미칠 것입니다.

골드만삭스는 Meta의 감가상각 및 상각비가 2025년 약 186억 달러에서 2026년 약 347억 달러로 증가하고, 2027년과 2028년에는 각각 약 630억 달러와 949억 달러에 달할 것으로 예상했습니다.

동시에 골드만삭스는 Meta의 잉여현금흐름이 2025년 약 461억 달러에서 2026년 약 64억 달러로 감소하고, 2027년에는 약 335억 달러의 마이너스로 전환되며, 2028년에는 약 14억 달러로 소폭 회복될 것으로 예상했습니다.

이는 Meta의 매출과 영업현금흐름이 지속적으로 증가하더라도 대규모 인프라 구축이 향후 몇 년간 가용 현금을 현저히 압박할 수 있음을 보여줍니다.

실제로 Meta의 2026년 3분기 영업활동 현금흐름은 327.9억 달러에 달했지만, 해당 분기 잉여현금흐름은 여전히 마이너스 21.2억 달러로 자본지출이 현금흐름에 미치는 영향을 이미 보여주고 있습니다.

한편, Meta는 사업 간 투자 배분도 조정하고 있습니다.

경영진은 Reality Labs의 연간 영업손실이 2026년 약 180억~190억 달러에 달하고 2027년에는 약 150억 달러로 축소될 것으로 예상했습니다. 골드만삭스는 Reality Labs의 손실 축소가 일부 운영비 압력을 완화하는 데 도움이 되지만, AI 컴퓨팅 투자가 계속 증가할 것을 고려하면 이러한 개선만으로는 새로운 기술 투자가 이익률에 미치는 영향을 완전히 상쇄하기에 충분하지 않다고 봅니다.

또한, Meta가 의결권이 없는 C类 보통주를 설립하겠다고 발표한 것도 투자자들의 향후 자본 구조와 자금 조달 계획에 대한 관심을 불러일으켰습니다.

골드만삭스는 이 같은 조치가 Meta에 더 유연한 자본 구조를 제공한다고 지적했지만, 경영진은 실적 발표 컨퍼런스 콜에서 이로 인해 즉시 자금 조달 활동을 전개할 것이라고 밝히지 않았습니다.

따라서 향후 몇 분기 동안 투자자들은 Meta의 자금 조달 수요, 컴퓨팅 파워 활용 효율성, 그리고 신규 사업 수익이 인프라 구축 비용을 어느 정도까지 충당할 수 있는지에 더 주목할 가능성이 있습니다.

골드만삭스, 목표주가 885달러로 상향… 장기 성장 낙관

자본 지출이 재무 성과에 계속 부담을 줄 수 있음에도 불구하고, 골드만삭스는 Meta에 대한 긍정적 판단을 유지했습니다.

골드만삭스는 Meta의 12개월 목표주가를 860달러에서 885달러로 상향하고 '매수' 등급을 유지했습니다. 보고서에 제시된 697.52달러의 참고 주가를 기준으로 계산하면, 새 목표주가는 약 26.9%의 잠재 상승 여력을 의미합니다.

실적 전망 측면에서 골드만삭스는 Meta의 2026년 매출 전망을 약 2572억 달러로, 2027년 매출 전망을 약 3159억 달러로 상향했습니다.

다만 비용 전망도 함께 조정되면서, 골드만삭스는 2026년 주당순이익 전망을 31.67달러에서 28.84달러로, 2027년 주당순이익 전망을 32.26달러에서 31.02달러로 하향했습니다.

이 같은 조정은 수익 성장 전망은 다소 개선되었으나 지속적으로 확대되는 투자 규모가 단중기 수익성을 여전히 압박하고 있다는 골드만삭스의 이중적 판단을 반영합니다.

밸류에이션 방법으로 골드만삭스는 기업가치 대비 GAAP 영업이익 배수와 조정된 현금흐름할인 모델을 각각 50%의 가중치로 적용했습니다.

시나리오 분석에 따르면, 기본 시나리오에서 Meta의 목표주가는 885달러이며, 비관적 시나리오에서는 밸류에이션이 520달러까지 하락할 수 있고, 낙관적 시나리오에서는 1170달러에 달할 수 있습니다.

골드만삭스는 향후 Meta 주가 흐름에 영향을 미칠 핵심 변수가 주로 세 가지 측면에서 나온다고 봅니다.

첫째는 핵심 광고 사업이 강력한 성장을 이어갈 수 있는지 여부입니다. AI 추천 알고리즘, 광고 생성 도구, 비즈니스 지원 기능이 더욱 보편화되면서 Meta는 광고 전환 효율을 지속적으로 높이고 디지털 광고 시장에서의 경쟁 지위를 강화할 기회를 갖게 됩니다.

다음은 Muse의 상업화 진전 상황이다. Muse가 이미 초기 사용자 규모를 확보하고 강한 쇼핑 수요를 보여주고 있지만, 지속 가능한 구독, 거래 및 기업 서비스 수익 모델을 구축할 수 있을지는 추가 검증이 필요하다.

마지막으로, 가장 중요한 것은 AI 투자의 경제적 수익이 점진적으로 나타날 수 있는지 여부이다. 컴퓨팅 활용률, 추론 효율성 및 모델 운영 비용이 지속적으로 개선된다면 Meta는 AI 제품 규모를 확대하면서 투자 효율성을 높일 기회를 갖게 될 것이다.

반대로 자본 지출이 계속 증가하는 가운데 신규 사업 성장이나 컴퓨팅 효율성 향상이 예상에 미치지 못한다면, 회사는 더 장기간의 수익성 압박에 직면할 수 있다.

골드만삭스는 또한 Meta가 인터넷, 미디어 및 전자상거래 기업과의 경쟁, 규제 심사, 반독점 리스크 및 AI 상업화 부진 등의 불확실성에 직면해 있다고 경고했다.

장기적으로 골드만삭스는 여전히 Meta가 AI, 소셜 플랫폼 및 공간 컴퓨팅 등 구조적 성장 트렌드의 교차점에 있으며, 핵심 광고 사업이 제공하는 현금 흐름과 상업화 역량이 회사의 차세대 AI 제품 탐색의 기반을 마련했다고 본다.

그러나 자본 지출이 빠르게 확대되는 배경 속에서 시장의 기술 기업 평가 기준도 변화하고 있다.

과거 투자자들은 기술 기업이 AI 분야에 얼마나 많은 자원을 투입했는지에 더 관심을 가졌다면, 향후 시장은 이러한 투입이 궁극적으로 얼마나 많은 신규 수익, 이익 및 자유 현금 흐름을 창출할 수 있는지에 더 관심을 가질 가능성이 있다.

Meta의 경우 광고 사업은 이미 AI의 가치를初步적으로 입증했고, Muse는 차세대 비즈니스 모델의 가능성을 보여주었다. 진정으로 해결해야 할 문제는 점점 더 거대해지는 AI 인프라 투자가 궁극적으로 충분히 상당하고 지속 가능한 주주 수익으로 전환되도록 하는 방법이다.

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