TL;DR
·iPhone 18 Pro와 Pro Max의 시작 가격이 각각 100달러 인상되어 JP모건의 예상에 부합했으며, 일부 투자자들이 우려했던 인상 폭보다는 낮았다.
·애플은 더 큰 가격 인상 압박을 고용량 모델에 집중시켰고, 1TB와 2TB 모델은 전년 대비 최대 300달러와 500달러 인상되어 종합 ASP 상승폭이 100달러를 넘을 수 있다.
·할부 리스, 최대 1200달러 통신사 보조금, 최대 885달러 공식 보상판매로 기기 교체 사용자의 실질 월 납부액은 대체로 유지될 전망이다.
·첫 폴더블 iPhone Duo는 1999달러부터 시작하여 삼성 Z Fold8보다 100달러만 높아, 안드로이드 고가 사용자를 애플 생태계로 유인할 수 있다.
·JP모건은 Duo의 2026년 1000만 대 판매 전망이 여전히 상향 조정될 가능성이 있다고 본다.
·Apple Watch는 Siri Recap 등의 기능을 통해 AI 웨어러블 기기로 접근하고 있으며, AirPods는 노이즈 캔슬링을 강화하면서 가격을 인하했다.
·Siri AI 기능, 신제품 가격 책정, 잠재적 교체 주기가 iPhone 매출 성장을 견인할 수 있으며, 초기 주문 및 공급망 피드백이 애플 주가의 다음 촉매가 될 것이다.

애플의 2026년 가을 신제품 발표회 'Surprise and Shine'은 John Ternus가 CEO로 취임한 후 첫 대형 신제품 발표회다. JP모건은 발표회가 전반적으로 예상에 부합했지만, 애플의 가격 책정 방식이 단순한 가격 인상보다 더 주목할 만하다고 평가했다.

iPhone 18 Pro와 18 Pro Max의 시작 가격은 각각 1199달러와 1299달러로 인상되어 전 세대보다 100달러씩 올랐으며, 기본 저장 용량은 여전히 256GB다. 이 인상 폭은 JP모건의 기존 기준 예측에 부합하며, 일부 투자자들이 메모리 비용 상승으로 우려했던 더 공격적인 가격 책정보다는 낮다.

그러나 애플은 비용을 전적으로 자체 흡수하지 않고, 더 큰 인상 폭을 고용량 모델에 적용했다.

iPhone 18 Pro와 Pro Max의 1TB 버전은 각각 1799달러와 1899달러로 책정되어 전년 대비 300달러 인상되었으며, 2TB 버전은 각각 2399달러와 2499달러에 달한다. 이 중 Pro는 처음으로 2TB 옵션이 추가되었고, Pro Max의 최대 용량 버전은 전 세대보다 500달러 인상되었다.

저장 용량 간 가격 인상 폭은 전 세대의 200달러, 200달러, 400달러에서 200달러, 400달러, 600달러로 확대되었다. JP모건은 이것이 애플이 메모리 비용을 직접 전가하는 주요 방식이라고 본다.

Pro Max 사용자들은 일반적으로 고용량 버전을 선호하는 경향이 있기 때문에, 애플의 이번 제품 구성은 고가 모델 쪽으로 더 기울어질 가능성이 있다. 따라서 기본 버전은 100달러만 인상되지만, Pro 시리즈의 종합 평균 판매 가격(ASP) 상승폭은 100달러를 넘을 수 있다.

하드웨어 업그레이드도 가격 인상을 뒷받침한다. iPhone 18 Pro 시리즈는 2나노 공정을 적용한 A20 Pro 칩을 탑재하고 새로운 베이퍼 챔버를 도입해 지속 성능이 최대 40% 향상된다. 두 모델의 동영상 재생 배터리 사용 시간은 각각 33시간과 39시간에서 36시간과 45시간으로 늘어나며, 메인 카메라는 모두 물리적 가변 조리개를 지원하는 4800만 화소 카메라로 업그레이드된다.

애플 자체 개발 C2 베이스밴드도 처음으로 가을 전체 제품 라인업에 적용된다. JP모건은 자체 개발 칩과 수직 계열화가 애플의 일부 부품 비용을 절감해 메모리 등 원자재 가격 상승을 완충할 여력을 마련해 줄 것으로 본다.

역대 iPhone 핵심 사양, 저장 용량 및 시작 가격 비교.

애플은 가격을 올리지만, 월 납부액은 거의 그대로

JP모건이 이번 판매량을 낙관하는 핵심은 100달러 인상 자체가 아니라, 애플이 소비자의 가격 인상 체감을 어떻게 낮추느냐에 있다.

iPhone 18 Pro는 Apple Upgrade 프로그램에 처음 포함되는 신제품이 된다. Klarna가 지원하는 이 렌탈 서비스는 두 가지 주요 선택지를 제공한다. 256GB 버전은 24개월 기준 월 34.99달러로 납부하거나, 12개월 기준 월 49.99달러를 선택할 수 있다.

24개월 플랜의 경우 사용자가 임대 기간에 지불하는 금액은 소매가의 약 70%에 해당하며, 만기 후에는 업그레이드, 완납 구매 또는 기기 반납을 선택할 수 있다. 소비자 입장에서는 의사 결정의 초점이 1199달러의 기기 전체 가격에서 매월 수십 달러의 현금 지출로 옮겨간다.

통신사들도 상당한 기기 교체 보조금을 제공한다. AT&T와 T-Mobile은 iPhone 14 및 이후 모델에 대해 최대 1200달러 상당의 할인을 제공하며, 애플 공식 보상 판매의 할인 금액은 최대 885달러에 달한다.

JP모건은 렌탈, 통신사 보조금, 보상 판매가 정가 인상분의 대부분을 상쇄해 기기 교체 사용자의 실제 월 지출을 대략 지난해 수준으로 유지시켜 줄 것으로 본다. 이는 애플이 ASP를 높이고 메모리 비용을 소화하면서도 가격 상승이 판매량에 미치는 충격을 통제할 수 있게 해준다.

다시 말해, 애플은 가격 인상을 포기한 것이 아니라 소비자가 인상 사실을 최대한 느끼지 못하게 만든 것이다.

1999달러의 Duo, 이번 라운드 최대 예상 밖 변수일 수 있다

예상에 부합한 Pro 시리즈와 달리, 첫 폴더블 iPhone인 Duo는 이번 발표회의 진정한 초점이다.

Duo는 7.6인치 내부 화면과 5.4인치 외부 화면을 갖추고 있으며, 내부 화면 면적은 iPhone 18 Pro Max보다 약 50% 크다. 애플은 나노 텍스처 표면을 적용해 주름의 가시성을 낮추고, 5등급 티타늄 프레임을 사용해 펼친 상태에서 가장 얇은 iPhone으로 만들었다.

256GB 버전의 시작 가격은 1999달러이며, 512GB, 1TB, 2TB 버전은 각각 2199달러, 2599달러, 3199달러로 책정됐다. 시작 가격 1899달러인 삼성 Galaxy Z Fold8과 비교하면 Duo는 단 100달러 더 비싸다.

JP모건은 이 가격이 시장이 이전에 예상했던 것보다 더 매력적이라고 본다. 이미 애플 생태계에 익숙한 고급 사용자에게 1999달러는 뚜렷한 장벽이 되지 않을 수 있으며, 안드로이드 폴더블 사용자에게도 작은 가격 차이는 애플로 전환할 여지를 남겨준다.

더 중요한 것은 애플이 경쟁의 초점을 하드웨어 사양에서 소프트웨어 경험으로 옮기려 한다는 점이다. Duo의 운영체제는 접힘 각도와 반접힘 자세에 따라 인터페이스를 자동으로 조정할 수 있으며, Zoom, Slack, Netflix 등의 앱은 새로운 API를 통해 이미 적응을 마쳤고 Apple Pencil 지원도 올해 말 출시될 예정이다.

이는 기존 안드로이드 폴더블 대비 애플의 핵심 우위를 보여준다. 단순히 접을 수 있는 큰 화면을 하나 추가하는 것이 아니라, 소프트웨어와 하드웨어 통합 능력을 활용해 다양한 화면 상태에서 앱의 상호작용 방식을 재설계하는 것이다.

Duo는 10월 16일 예약 판매를 시작하고 10월 23일 정식 출시된다. 현재 시장은 2026년 판매량을 약 1000만 대로 예상하지만, JP모건은 실제 실적이 이 예상을 웃돌 수 있다고 본다.

Apple Watch, AI 하드웨어 경쟁에 본격 참전

애플은 동시에 Apple Watch Series 12와 Ultra 4를 발표했으며, 가격은 각각 399달러와 799달러로 유지해 iPhone의 가격 인상을 따르지 않았다.

두 제품 모두 S11 칩을 탑재하고 재설계된 건강 센싱 시스템을 채택했습니다. 심박수 측정 빈도는 5초에 한 번으로 향상되었고, 심박 변이도 데이터는 최소 5분마다 업데이트되어 새로운 신체 상태 점수를 지원합니다.

그러나 JP모건은 Apple Watch에 새로 추가된 「Audio Intelligence」 기능에 더 주목했습니다.

그중 Live Rewind는 사용자가 방금 들은 내용을 텍스트로 변환할 수 있으며, Siri Recap은 사용자가 설정한 대로 대화를 기록하고 AI가 요약과 핵심을 생성할 수 있습니다. 애플은 관련 기능이 종단간 암호화를 적용하며 원본 오디오를 저장하지 않는다고 밝혔습니다.

JP모건은 Siri Recap이 Apple Watch를 공식적으로 AI 웨어러블 기기 카테고리로 진입시킬 수 있다고 봅니다. AI 녹음 하드웨어, 스마트 안경 등 신제품과의 경쟁에 직면하여 Apple Watch는 더 이상 단순한 건강 모니터링 기기가 아니라 휴대용 정보 기록 및 처리 단말기가 될 것입니다.

AirPods 가격 인하, 애플에 여전히 원가 조정 여력 있음을 시사

AirPods 5는 두 가지 버전으로 출시됩니다: 액티브 노이즈 캔슬링 기능을 갖춘 기본 버전은 129달러로, 액티브 노이즈 캔슬링을 지원하지 않는 이전 세대 AirPods 4와 동일한 가격입니다. 149달러 버전은 무선 충전 케이스, 더 긴 배터리 수명, 이어버드 스템 슬라이드 볼륨 조절이 추가되었으며, 이전 세대 ANC 버전보다 30달러 저렴합니다.

iPhone이 메모리 비용 상승으로 가격을 인상하는 동시에 Apple Watch는 기존 가격을 유지하고 AirPods는 적극적으로 가격을 인하한 것은, 애플이 모든 제품 라인에서 동시에 가격 인상 압력을 받고 있지는 않다는 것을 보여줍니다.

JP모건은 애플이 부품 원가 절감, 제품 재설계, 자체 개발 칩을 통해 일부 자재 비용 상승을 상쇄할 수 있다고 봅니다. 이렇게 절약된 여력은 일부 제품의 가격 유지, 기능 강화, 또는 더 전략적인 신제품 보조에 사용될 수 있습니다.

JP모건의 판단: 새로운 성장 라운드는 가격 인상에만 의존하지 않는다

JP모건은 애플에 대한 「비중확대」 등급을 유지했습니다. 핵심 판단은 애플이 가격 인상에 의존해 일회성 수익 성장을 얻을 수 있다는 것이 아니라, 회사가 동시에 세 가지 성장 경로를 열고 있다는 것입니다.

첫 번째는 Pro 시리즈 가격 인상과 고용량 모델 비중 확대로 인한 ASP 성장이고, 두 번째는 렌탈, 보조금, 보상판매가 판매량을 뒷받침하는 것이며, 세 번째는 Duo가 창출하는 완전히 새로운 프리미엄 제품 카테고리입니다.

이를 바탕으로 9월 중순 테스트 단계에 들어간 Siri AI 기능은 신형 기기의 교체 매력을 더욱 높일 것으로 기대됩니다. 판매량 증가, ASP 상승, AI 기능 구현이 동시에 실현된다면 애플은 단순한 가격 인상보다 더 완전한 iPhone 수익 성장 주기를 맞이할 수 있을 것입니다.

이어서, 시장이 주목해야 할 것은 발표회 자체가 아니라 첫 예약 데이터와 공급망 주문 변화입니다. JP모건은 초기 판매 피드백이 긍정적일 가능성이 있으며, 이것이 애플 주가의 다음 단계 촉매제가 될 수 있다고 예상했습니다.

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