원제: Web3 마케팅 내부: 대행사의 생각, 효과, 그리고 수정이 필요한 것

원저자: Stacy Muur

원번역: Luffy, Foresight News

최근 KOL 마케팅에 대한 심층 연구를 수행하고 Mantle, Sonic Labs, Aptos, Solv Protocol 등 주요 암호화 프로토콜에 대한 마케팅 캠페인을 운영하는 유명 Web3 마케팅 대행사들과 이야기를 나누었습니다.

목표는 무엇인가요?

제 연구 목표는 이러한 대행사의 운영 방식과 핵심 KOL 목록을 파악하는 것입니다.

· KOL을 선별하는 기준은 무엇인가요?

· 사용자 기반은 얼마나 되나요?

· KOL은 어떻게 잠재고객의 질을 평가하나요?

· Kaito와 Cookie DAO와 같은 도구는 Web3에서 KOL 게임을 어떻게 재편하고 있을까요?

최고의 기관 네트워크가 되고자 하는 KOL이든, 다음 이벤트를 준비하는 Web3 팀이든, 이 책은 꼭 읽어야 할 책입니다.

먼저 몇 가지 데이터를 살펴보겠습니다.

KOL 네트워크 규모

· 42.9%의 에이전시가 1,000개 이상의 KOL 계정을 보유하고 있습니다.

· 35.7%의 에이전시가 500~1,000개의 KOL 계정을 보유하고 있습니다.

· 거의 50%의 에이전시가 대부분의 활동을 위해 50~100명의 핵심 활성 KOL에만 의존합니다.

· 10%의 에이전시만이 250명 이상의 KOL과 적극적으로 협력합니다.

KOL을 선택하는 핵심 기준은 무엇입니까?

· 팔로워 수? 평균 중요도 → 2.93/5

· 게시물당 노출 및 "스마트 팔로워"? 더 가치 있음 → 4.1/5

· 콘텐츠 품질, 리서치 역량, 그리고 과거 경험? 주요 지표 → 4.7/5

모든 기관은 계정에 가짜 트래픽이 있는지 확인하고, 절반 이상이 Kaito 및 Cookie3와 같은 도구를 사용하여 KOL을 선별하고 평가합니다.

KOL과 협력하는 Web3 팀이 알아야 할 사항

실제로 Web3 마케팅은 도구 측면에서 매우 제한적입니다.

· X개의 광고는 효과가 없습니다. 많은 사용자가 프리미엄 멤버십(광고 없음)을 사용하고 있으며, 구독하지 않는 사용자는 일반적으로 이상적인 고객이 아닙니다.

· Google Ads는 규제 관련 역풍에 직면해 있으며, 많은 프로젝트가 핵심 지역에서 합법적으로 운영될 수 없습니다.

· 언론 보도는 신뢰/평판에는 좋지만 실제 사용자 확보에는 좋지 않습니다.

그럼 남은 것은 무엇일까요? KOL과 Kaito, 쿠키 기반 캠페인입니다. Spark의 쿠키 기반 캠페인을 예로 들어 보겠습니다. 13,400개의 X개 계정이 참여했으며, 그중 대부분은 팔로워가 1,000명 미만인 마이크로 KOL이었습니다. 바로 이 부분에서 진정한 혁신이 발생합니다. 이러한 계정은 기존의 유료 프로모션 캠페인에 적합하지 않을 정도로 규모가 작습니다.

그렇다면… 이 모델이 기존 KOL 마케팅보다 더 나을까요? 이 부분에 대해서는 논쟁의 여지가 있습니다.

마이크로 KOL에는 몇 가지 문제점이 있습니다. 이들은 종종 관심의 에코 챔버를 형성하고, 서로를 팔로우하고 전달하며, 따라서 잠재고객 중복이 심각합니다. 소규모 버티컬 시장에서는 이러한 행동이 고품질 콘텐츠 확산에 도움이 됩니다. 하지만 고빈도 파밍 활동(예: 얍/스냅)에서는 과도한 노출로 이어져 사용자들이 관심을 잃기 시작합니다.

그럼에도 불구하고, Kaito와 Cookie는 소규모 계정에 대한 진입 기회를 제공하고 앰배서더 프로그램을 더욱 분산화하고 관리하기 쉽게 만듭니다. 마케팅의 분산화가 중요한가요, 아니면 효율성이 중요한가요? 이 부분에 대해서도 논쟁이 있습니다. 최근 Loud! 사례를 잊지 마세요. 수다 ≠ 전략. 마인드셰어 ≠ 영향력.

기존 KOL 마케팅에도 단점이 있습니다.

냉혹한 현실은 이렇습니다. 제품의 판매 포인트가 부족하다면 더 많은 비용을 지불해야 한다는 것입니다. KOL은 단지 목소리를 내는 창구일 뿐입니다. 어떤 KOL은 시끄럽고, 어떤 KOL은 유머러스하며, 어떤 KOL은 전문적이지만, 결코 기적을 일으키는 KOL은 아닙니다. 만약 제품이 정말 매력적이라면, 새로운 문제가 발생합니다.

다음 조건을 충족하는 KOL이 심각하게 부족합니다.

· 유기적 트래픽을 받는 고객층 확보

· 기술 원리 이해

· 공감을 불러일으키는 콘텐츠 제작 가능

· 후원 협력 수락

많은 유명 KOL은 유료 게시물을 받지 않습니다. 개인적으로 투자하거나 트윗 하나에 5자리 수의 비용을 청구합니다. 이것이 1,000개 이상의 계정 중에서 거의 50%에 달하는 에이전시가 50~100명의 KOL과만 심도 있는 작업을 하고, 유료 KOL의 85%가 효과적인 결과를 전혀 내지 못하는 이유입니다.

그렇다면 KOL 마케팅은 어떻게 작동할까요?

· 장기간 반복 게시 → 신뢰도 향상, 인지도 상승, 전환율 향상

· KOL 간 상호 작용 → 단순히 브랜드 공지 사항 전달이 아닌 서로의 의견을 인용하도록 유도

· 자연스러운 소통> 강력한 홍보 → 커뮤니티에서 강력한 광고를 감지하고 KOL에게 자신의 생각을 진정성 있게 표현할 자유를 부여

· 광고 구매가 아닌 댓글 구매 → 배너 광고보다 실제 댓글이 효과적

· 특정 플랫폼에서 벗어나기 → Telegram, Substack = 불필요한 요소 감소, 고객 유지율 향상

웹 3.0 마케팅의 미래에 대한 저의 견해

카이토와 쿠키는 마이크로 KOL을 마인드셰어 게임에 참여시켜 마케터에게 새로운 실험 메커니즘을 제공합니다. 이것이 효과적인 마케팅 수단이 될까요, 아니면 불필요한 요소만 더할 뿐일까요? 앞으로 어떻게 될지는 두고 봐야 할 겁니다. KOL 마케팅은 사라지지 않겠지만, 24시간 내내 유료 계정이 아닌 진정한 목소리가 필요합니다.

마지막으로 한 가지 말씀드리고 싶습니다. 왜 사람들은 여전히 플랫폼 X에 집착하는 걸까요? 진정으로 성장을 원한다면 텔레그램과 서브스택을 무시하지 마세요.

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