2026 년이 되자 X(트위터)에서의 움직임이 빈번해졌습니다. 우리는 마스크의 불안이 그의 얼굴에 쓰여졌는지는 보지 못하지만, 마스크의 불안은 트윗에 쓰여 있다는 것을 볼 수 있습니다.

마스크는 "우리가 창작자에게 지불하는 금액은 아직 너무 적고, 할당도 충분히 잘못되었습니다. YouTube는 이 측면에서 훨씬 더 잘하고 있습니다."라고 말했습니다.

지난 주말에는 X 공식이 "백만 달러 글 콘텐츠 리워드 이벤트"를 개최하여 이 플랫폼에서 "장문 열풍"을 일으켰습니다.

현재 가장 큰 영향을 미치는 글은 DAN KOE의 "하루 만에 인생을 고치는 방법"이며, 이 글은 이미 15억 회 이상의 조회수를 기록했으며 마스크의 리트윗을 받았습니다.

마스크가 X를 인수한 이후 몇 년이 지났는데, 올해에 왜 X의 창작자 생태계를 대대적으로 촉진하기 시작했을까요? 현대의 세계적인 사용자 독자성이 파편화되는 가운데, 왜 마스크는 주로 장문 콘텐츠 유형을 촉진하기로 선택했을까요? 장문 콘텐츠의 부활은 정말로 마스크의 모든 앱 야망을 지탱할 수 있을까요?

마스크의 불안

가문마다 읽기 어려운 경력이 있듯이, 천재도 직면해야 하는 불안이 있습니다. 경쟁자들의 점진적인 압박과 X 자체의 재정적 성과로, 늙은 마스크도 가만히 앉아 있을 수 없게 만드는 요소들이 있었습니다.

X는 사용자 성장과 활약성에서 치열한 경쟁에 직면하고 있으며, 특히 Meta의 Threads가 2023년부터 급성장하며 X를 여러 측면에서 추월하거나 따라잡기 시작했습니다.

2026년 1월 초에 발표된 데이터 분석 회사 Similarweb에 따르면, Threads의 글로벌 모바일 일일 활성 사용자(DAU)는 이미 X를 넘어섰으며 평균 1.432억에 달하였으며 X는 1.262억입니다. 성장 트렌드를 보면, X의 글로벌 DAU는 전년대비 11.9% 감소했으며 Threads는 놀랍도록 37.8% 성장했습니다. X의 본거지인 미국 시장에서는 X가 여전히 2,120만 DAU로 Threads의 1,950만 DAU를 앞섰으나, 격차가 급속히 좁혀지고 있습니다. 후자는 연간 41.8%의 성장률을 보이고 있으며, X는 18.4% 감소했습니다.

월 활성 사용자(MAU) 측면에서 Threads 도 우수한 성과를 보였습니다. 2026년 1월 현재, 그 MAU는 이미 3.2 억에 이르며, 2025년에 3.5 억에서 4 억으로 증가했습니다. 반면, X의 MAU는 여전히 약 6.11 억 규모이지만, 머스크 인수 이후 약 3천 2백만 명의 사용자를 상실했습니다. 이런 고성장과 마이너스성장의 양극화는 의심할 여지없이 머스크에게 막대한 압력을 가져다 주었습니다.

사용자 데이터의 하락은 X의 주요 수익원인 광고에 직접적인 영향을 미쳤습니다. 공개된 데이터에 따르면, X의 글로벌 광고 수익은 2024년에 25억 달러로 떨어졌으며, 2022년의 44억 달러에 비해 거의 반토막이 되었습니다. 2025년에 약간 회복하여 22.6억 달러로 예상되지만, 전체적인 현세는 여전히 뚜렷하며, 기관들은 2027년까지도 27억 달러 수준으로 회복될 수밖에 없을 것으로 예측하고 있습니다.

한편, Threads 라이벌은 자본시장으로부터 큰 기대를 받고 있습니다. 분석가들은 Threads가 2026년에 광고 수익이 113억 달러에 이를 것으로 예측하며, X의 수익 대비 수배의 차이를 보입니다. X는 2025년 말에 분기매출 성장을 실현했지만, 고비용 리조구조비로 인해 회사는 전체적으로 손실에 처해 있습니다.

2025년에 X 프리미엄 구독자가 상당히 증가했음에도 불구하고, 이러한 수입 기여는 머스크가 처음에 설정한 "전체 수입의 50% 차지" 목표에 비해 훨씬 낮았습니다. 따라서 X는 프리미엄 구독 성장을 창작자의 수익과 직접적으로 연관시키고 있습니다. 즉, 더 높은 창작자 수익을 제공할 뿐만 아니라 수익이 유료 사용자의 조회수(확인된 홈 타임라인 인상)에 기반하도록 명확히 규정함으로써, 창작자가 고품질 콘텐츠로 유료 사용자를 유치할 수 있도록 장려하고 더 많은 사용자가 프리미엄 서비스를 구독하도록 장려하고 있습니다.

결국 우리는 이 장기 기사 보상 이벤트에서 결국 「천금마골」을 시동한 늙은 마께서 12억 달러에 이르러 성사시킨 이벤트를 보게 되었습니다. 중국어권 사용자들은 농담으로 하는데, 2026년에 늙은 마가 미국에「새로운 개념 에세이 대회」를 열것이라고 합니다.

긴 콘텐츠의 부흥

머스크는 긴 기사를 X 플랫폼의 창작자 에코시스템의 발판으로 삼기로 선택했습니다. 이는 마구간에서 나온 것이 아니라, X 플랫폼의 포지셔닝에 대한 심층적인 전략적 고려에 기반합니다.

오늘날, X의 추천 알고리즘은 핵심 지표인 '후회하지 않는 사용자 시간'이 있습니다. 즉, 사용자가 특정 콘텐츠에서 유효하게 체류한 총 시간입니다. 머스크는 이러한 메커니즘이 자연스럽게 긴 콘텐츠를 선호한다고 명확히 밝혔습니다. 그 이유는 긴 콘텐츠가 '더 많은 사용자 초'를 누적할 수 있기 때문에 콘텐츠의 알고리즘 가중치와 플랫폼 전체의 사용자 참여도를 향상시킬 수 있기 때문입니다.

깊이, 맥락 및 완벽한 서술을 제공하는 장문의 글은 단순히 사용자의 체류 시간을 연장시킬 뿐만 아니라, 이를테면 짧은 포스트나 짧은 동영상의 빠른 소비 모델과는 명확히 대비됩니다. 최근 알고리즘 업데이트는 '콘텐츠 형식 가중치'를 도입하여, 보다 많은 창작 노력과 더 큰 영향력을 갖는 장문 콘텐츠를 명시적으로 선호합니다. 이는 작가들에 대한 자극뿐만 아니라 데이터 주도적인 결정입니다: 고품질의 장문은 사용자가 외부 링크로 이동하는 것을 효과적으로 줄일 뿐만 아니라 사용자를 플랫폼에 더 오래 머무게하며, 동시에 일론 머스크의 인공 지능 프로젝트 Grok AI에 더 많은 고품질 훈련 데이터를 제공할 수 있습니다.

머스크는 X를 "지구상에서 가장 훌륭한 뉴스 소스"로 만들고 싶어한다고 반복해서 강조했으며, 실시간으로 '집단 지성'을 집합하여 전통적인 매체를 대체하고자 합니다. 장문 형식 기능을 통해 사용자는 "전체 기사 심지어 책까지"를 게시할 수 있으며, 분야 전문가, 사건 목격자 및 심층적인 창작자가 자신들의 완전한 시각을 직접적으로 공유할 수 있게 합니다. 동시에, 다른 플랫폼들이 짧은 동영상에 대한 방대한 보조금을 제공하는 것과 대조적으로, 장문의 인센티브 모델은 구독 제도를 통해 비즈니스 생태계를 실현하기가 더 쉽습니다. 이로써 더 많은 프로 기자와 작가들이 X 플랫폼으로 돌아오게 유인할 수 있습니다.

하지만 문제가 생겼습니다. 여러분은 아마도 질문할 것입니다. 오늘날 전 세계 사용자들의 독서 습관은 다 분절화되었다는데, 노인 마스크가 왜 이러한 '르네상스'를 벌이고 있는 것일까요?

인정할 수 없는 사실은, 전 세계 사용자들의 디지털 독서 습관이 명백히 분절화되고 있으며, 특히 짧은 동영상 플랫폼의 영향으로, Z 세대 등 젊은 연령층은 매일 여러 차례, 각각 5-10 분씩의 '분절화된' 독서를 선호하는 경향이 있습니다. 그러나 데이터는 또한, 사람들의 총 독서량이 사실상 증가하고 있음을 보여주며, 반대로 '느린, 몰입형 독서'가 부상하고 있음을 보여주고 있습니다. 디지턜 피로에서 벗어나 깊이, 감성적 연결 및 의미 있는 콘텐츠 소비를 찾기 시작하였습니다.

X가 원하는 것은, 또 다른 TikTok과 같은 엔터테인먼트 플랫폼이 되는 것이 아니라, 웨이보 같은 플랫폼에서와 같이 '모든 미국인들의 일상 생활'에 깊이 녹아들 수 있는 '생활 허브'가 되는 것입니다. 이는 마스크가 계속 반복하는 'Everything App'로, 사용자의 '후회 없는 사용 시간'을 증대시키고, 그들이 플랫폼에 그대로 남을 이유를 마련하며, 이곳에서 더 많은 작업을 수행할 수 있도록 함을 의미합니다.

모든 것 앱의 야심

마스크의 모든 노력은 결국, 하나의 거대한 목표를 향해 향하고 있습니다: X를 웨이보와 같은 '모든 것 앱'으로 만드는 것입니다. 그러나 이러한 야심을 실현하기 위해 X는 아직 많은 길을 가야 합니다.

위챗과 비교했을 때, X는 여러 중요한 지표에서 큰 격차가 있습니다. 월 활성 사용자(MAU) 면에서, 위챗은 14억 명 이상의 사용자를 보유하고 있는 반면, X는 55.7억 명에 그쳐 있어서 전자의 3분의 1에 불과합니다. 이러한 거대한 사용자 기반의 격차는 X가 위챗처럼 강력한 '네트워크 효과'를 형성하는 것을 어렵게 만듭니다. 즉 모든 친구, 가족 및 생활 서비스가 플랫폼에 모두 있기 때문에 사용자가 떠날 수 없게 되는 상황인데요. 위챗은 많은 사람에게 일상 생활 필수품이 되었지만, X는 대부분의 사용자들에게 여전히 뉴스를 얻고 의견을 제시하는 소셜 미디어, 과거의 Twitter, '미국의 팬 스탁'일 뿐입니다.

사용자 접착성 측면에서도 차이가 명백합니다. 위챗 사용자의 평균 일일 사용 시간은 82분에 이르며, X 사용자는 30~35분에 머무릅니다. 이는 위챗 사용자가 채팅, 결제, 쇼핑, 지방 정부 서비스 제공 등 다양한 "생산적" 작업을 위챗 내에서 수행할 수 있다는 점에서 비례합니다. 한편 X의 콘텐츠 사용은 여전히 수동 탐색을 중심으로 하고 있어 "보고 지나가기" 현상을 일으킬 수 있습니다.

老马(Lao Ma)는 X가 TikTok이 되는 것을 원치 않아, X가 먼저 "보고 지나가기" 형태의 오락적 사용자 경험을 벗어나도록 하려 합니다. 그는 사용자 접착성을 높이기 위해 고품질의 심층적인 콘텐츠가 필요하며, 고가치 사용자를 유치하고 유지하여 콘텐츠를 기반으로 점진적으로 결제, 전자상거래 등 다양한 서비스를 추가하여 결국 "모든 것 앱"으로 이어지는 길을 열어갈 필요가 있습니다.

그리고 이러한 꿈이 얼마나 원대한지, 마스크의 불안감이 얼마나 깊을지 모릅니다.

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