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애플이 가격 인상을 발표하면서 결국 소비자들이 AI 확장 비용을 부담하게 됐다.

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쿡 CEO, "100년에 한 번 올까 말까 한" 원가 충격 직면… 가격 인상 물결 확산

원문 제목: 《iPhone 아직 안 올랐지만, 머지않았다》
원문 저자: 수양, 텐센트 테크

「소비자가 기기를 필요로 할 때 공급이 줄어들고 있으며, 메모리 업체들은 엄청난 가격 인상 압력을 전달하고 있습니다. 우리는 메모리 가격과 공급이 소비자 제품의 합리적인 수준으로 반드시 회복되어야 합니다. 이것이 최소한의 기준입니다.」

6월 17일, 《월스트리트저널》과의 인터뷰에서 애플 CEO 팀 쿡은 메모리 가격 인상이 원가 압박으로 이어진다고 언급했지만, 당시 제품 가격은 아직 오르지 않았습니다.

일주일도 채 지나지 않은 6월 25일, 쿡은 다시 《월스트리트저널》과의 인터뷰에서 원가 충격 문제를 '백년에 한 번 올 홍수'라고 표현하며 말했습니다: "40년 넘는 기간 동안 어떤 분야에서도 이와 유사한 상황을 본 적이 없습니다."

일론 머스크는 즉시 소셜 미디어에서 이에 동조하며 말했습니다: "쿡이 《월스트리트저널》에 말하길, 이러한 원가 급등은 그가 '40년 넘게 어떤 분야에서도 본 적 없는' 것이라고 했습니다. 나도 마찬가지입니다. 이는 내가 본 것 중 가장 가파른 가격 상승입니다."

이후 애플은 Mac, iPad, HomePod, Apple TV, Vision Pro 등 모든 제품 라인의 가격 인상을 발표했습니다. 따라서 두 번의 인터뷰를 되돌아보면, 이는 제품 가격 조정을 위한 여론 형성 작업에 가깝습니다.

그리고 애플이 조치를 취하기 하루 전(미국 현지 시간 6월 24일), 마이크론은 최신 분기 실적을 발표했습니다: 총이익률 84.9%, 매출 4배 증가, 주가는 장외에서 16% 급등했습니다. 다음 날, 애플 주가는 6.1% 하락하며 시가총액이 1,000억 달러 이상 증발했고, 이는 2025년 4월 4일 이후 최대 일일 하락폭을 기록했습니다.

상류 메모리 업체들은 막대한 이익을 챙기고, 하류 애플은 원가를 전가할 수밖에 없었습니다.

애플 대변인은 가격 인상 성명에서 다음과 같이 밝혔습니다: "AI 데이터 센터의 급속한 확장으로 메모리 및 스토리지 칩 수요가 급격히 증가했습니다. 우리는 이렇게 빠르고 큰 폭의 부품 가격 상승을 경험한 적이 없습니다. 이전까지 우리는 이 원가를 소비자에게 전가하지 않기 위해 최선을 다했습니다. 하지만 현재 상황이 강제로 다가와, 우리는 여러 제품의 가격을 조정할 수밖에 없게 되었습니다."

레이쥔, 위청둥, 그 누구도 '자신이 어렵다'고 말하지 않는 사람이 없었는데, 이제는 쿡이 불평을 늘어놓을 차례입니다.

01 가격 압박의 역효과

중국 본토에서 판매되는 iPad 및 Mac 일부 제품을 예로 들면, Mac 제품 라인의 시작 가격 인상 폭은 900위안에서 3,500위안까지 다양하며, iPad 제품 라인의 시작 가격 인상 폭은 800위안에서 1,800위안까지입니다. Vision Pro도 가격이 올랐는데, 이전 29,999위안에서 현재 판매 가격 31,999위안으로 2,000위안 인상되었습니다.

애플 일부 제품 가격 인상 내역

다만, 애플 현대 역사상 이처럼 대규모로 대부분의 제품 라인업 가격을 전면 인상한 적은 없었다. 애플의 제품 가격을 되돌아보면, 과거에는 기껏해야 소폭 인상에 그쳤다. 예를 들어 작년 아이폰 17 프로는 100달러 소폭 인상된 정도였다.

Counterpoint 연구 총괄 데이비드 나란호는 다른 PC 및 태블릿 브랜드들도 애플을 따라 일부 제품 가격을 인상하고, 보급형 모델 할인을 축소하거나, 제품 포트폴리오를 더욱 프리미엄 쪽으로 전환할 것으로 예상했다.

비용 압박의 주요 원인은 DRAM 메모리와 NAND 저장 칩 가격의 급등이며, 이는 이미 업계 공공연한 논리다. 지난 분기, Counterpoint는 보고서에서 단말기 제조사의 대응 전략으로 가격 인상 외에도 사양 조정, 제품 라인 축소 등이 선택지라고 언급하기도 했다.

시장 조사 기관 TechInsights의 데이터에 따르면, 이 두 가지 저장 칩 가격은 지난 12개월 동안 모두 4배로 상승했다.

DRAM 및 NAND의 2023년 1분기 이후 가격 상승 추세

마이크론 임원은 실적 발표 컨퍼런스 콜에서 공급 부족 상황이 2027년 이후까지 지속될 것이라고 인정했다. 불과 3개월 전만 해도 그들의 판단은 '올해 연말까지 지속'이었을 뿐이다.

더 흥미로운 점은, 마이크론이 이번에 드물게 대형 고객의 가격 인하 압박 전략을 메모리 가격 급등의 '주범'이라고 공개적으로 비난했다는 것이다.

마이크론 최고상업책임자 수미트 사다나는 최근 실적 발표 후 인터뷰에서, 지난 메모리 시장 침체기 당시 특정 대형 고객이 전력을 다해 가격을 낮추려 했고, 이로 인해 마이크론의 매출 총이익률이 직접적으로 마이너스로 전환되면서 자본 투자가 억제되었다고 말했다.

이 대형 고객이 누구일까? 일부 분석가의 평가에서 답을 찾을 수 있다.

Moor Insights & Strategy 창립자 겸 수석 분석가 패트릭 무어헤드는 "메모리 제조사의 이번 반격은 결국 애플에게 돌아갔다. 이번 분기 마이크론의 매출 성장 대부분은 출하량 증가가 아닌 가격 인상에서 비롯됐다. 가격 인상은 OEM(주문자상표부착생산) 업체에 타격을 주었고, 결국 소비자에게 전가됐다. 유감스러운 일인가? 확실히 그렇다. 하지만 다른 측면도 봐야 한다. 메모리 제조사의 수익성이 한때 80% 급락했을 때, OEM 업체들은 여전히 가격 인하를 지속적으로 압박했으며, 이는 그 자체로 양날의 검이다."라고 말했다.

Counterpoint 연구 부사장 닐 샤는 애플이 최소 두 분기 동안 가격을 조정하지 않았으며, 이제 자체 비용 흡수 능력이 한계에 도달했다고 지적했다.

그는 "전례 없는 AI 인프라 열풍이 글로벌 반도체 공급망을 재편하고 있다. AI 확장은 DRAM, NAND 및 컴퓨팅 칩 수요를 지속적으로 증가시키지만, 생산 능력이 이를 따라가지 못하고 있다. 이러한 수급 불균형은 적어도 향후 2년 동안 크게 개선되기 어렵다"고 설명했다.

애플 자체의 가격 인상 대응에도 구체적인 일정은 없는 것으로 보인다. 대변인은 최신 성명 말미에 "이것이 환영받는 소식이 아니라는 점을 알고 있으며, 해결책을 찾기 위해 필사적으로 노력 중이다"라고 밝혔다.

팀 쿡은 이미 4월 말 2분기 실적 발표 컨퍼런스 콜에서 "이 상황이 곧 끝날 것이라고 말할 수 있는 단계는 아직 아니다"라고 예고한 바 있다.

02 아이폰은 왜 가격이 오르지 않았나

Evercore ISI 애널리스트 아미트 다리아나니는 보고서에서 "가격 인상이 총이익률 보호에 도움이 되겠지만, 제품 주기 중 가격 인상은 애플에게 매우 이례적이며, 이는 Mac과 iPad 수요에 저항이 생길 위험을 높인다"고 지적했다.

아이폰 가격 인상을 유보한 것은 애플의 핵심 제품 라인 수요 안정성을 유지하기 위함이다. 한편으로는 아이폰 같은 핵심 제품 라인의 가격 인상이 매출에 미치는 충격을 피하고, 다른 한편으로는 Mac, iPad 같은 제품 라인의 가격 인상을 통해 원자재 비용 증가가 총이익률에 미치는 부정적 영향을 상쇄하려는 것이다.

팀 쿡은 2분기 실적 발표 컨퍼런스 콜에서 아이폰과 Mac이 받는 영향의 차이를 설명했다. 아이폰은 메모리 문제의 영향을 Mac보다 덜 받으며, 주로 메인 디바이스 프로세서 부족에 직면해 있다고 밝혔다. 그러나 그는 공급 제한이 "몇 달" 더 지속될 수 있다고 덧붙였다.

애플은 가격 인상 성명에서 명확한 예상 범위를 남겼다. "많은 제품에 대해 가격 인상을 시작해야 할 시점에 도달했다." CNET 특별 편집자 스콧 스타인은 "그들은 가을까지 기다렸다가 이 '가격 인상 유보' 반창고를 떼어낼 것"이라고 강조했다. 그는 "어떤 애플 제품도 이번 가격 인상을 피할 수 있다고 생각하지 않는다"고 덧붙였다.

시장 조사 기관 IDC는 모든 신형 아이폰이 완전한 Apple Intelligence 기능 제품군을 지원하기 위해 12GB RAM으로 업그레이드될 것으로 예상한다. 온디바이스 AI 기능은 더 큰 메모리를 필요로 하며, 새로운 Siri 경험은 업데이트된 하드웨어에서만 실행될 수 있다.

해당 기관은 또한 더욱 다양한 제품 포트폴리오와 출시 예정인 폴더블 아이폰 덕분에 올해 애플 아이폰의 평균 판매 가격이 12% 상승할 것으로 전망했다.

9월 신제품 발표회가 이 전망을 검증하는 중요한 분기점이 될 것이다.

블룸버그는 보도에서 가격 인상 전망을 더욱 강화했다. 애플이 9월에 2000달러를 초과할 수 있는 폴더블 모델과 더 높은 비용의 카메라 부품을 탑재한 신형 아이폰 18 프로 및 18 프로 맥스를 출시할 것이라는 내용이다. "우리는 아이폰 가격이 인상될 것으로 예상하며, 주로 가격에 덜 민감한 프로 모델을 대상으로 할 가능성이 높다."

03 AI 확장의 비용을 누가 부담하는가

딥워터 매니지먼트의 매니징 디렉터 진 먼스터는 주가 하락이 "과도한 반응"이라고 판단했다.

그의 주장은 수요 탄력성에 기반한다. "대부분의 경우 애플 제품에 대한 수요는 비탄력적이다. 즉, 가격의 큰 변동이 수요의 작은 변동만을 유발한다. 애플의 15억 소비자는 이미 생태계에 고정되어 있으며, 더 중요한 것은 최근 가격 인상 이후에도 이들 제품에서 여전히 많은 가치를 얻을 수 있다는 점이다."

먼스터는 가격 인상의 실제 영향을 더욱 세분화했다. 맥의 평균 사용 수명은 4.5년이며, 교체 주기 동안 200달러의 인상분을 월별로 환산하면 소유 비용이 3.70달러만 증가한다. "합리적인 구매자는 실망할 수 있지만 결국에는 구매할 것이다."

애플 전문 분석가 마크 거먼은 맥과 아이패드의 사용자 기반이 가격 인상의 영향을 충분히 흡수할 수 있다고 생각한다.

그는 "맥이나 아이패드의 가격 인상이 고객에게 충격을 주거나 구매를 포기하게 만들지는 않을 것"이라고 지적했다. 하지만 홈팟과 애플 TV는 다른 상황이다. "스마트 스피커와 TV 박스 시장은 이미 고도로 상품화되어 있으며, 가격 인상으로 인해 사람들이 더 저렴한 구글과 아마존 대체 제품으로 전환할 수 있다."

하지만 구글과 아마존의 대체 제품도 가격 인상에 동참할 가능성이 있다.

애플이 공식적으로 가격 인상을 발표한 후, 마이크로소프트도 25일에 8월 1일부터 엑스박스 게임기 가격을 인상한다고 발표했다. 512GB 모델은 100달러, 1TB 모델은 150달러 인상된다.

마이크로소프트는 "게임기 저장 장치와 메모리 가격이 2.5배 이상 상승했으며, 2027년 가을까지 두 배 더 오를 것으로 예상된다. 전체 소비자 가전 업계가 현재의 부품 위기와 싸우고 있지만, 게임기에 미치는 영향이 특히 심각하다."고 밝혔다.

마이크론과 마이크로소프트의 전망은 공통적으로 2027년을 가리키고 있다. 쿡이 실적 발표에서 언급한 "아직 끝났다고 말하기엔 이르다"는 발언은 공급업체들의 "공급 부족이 2027년 이후까지 지속된다"는 판단과 서로 맞물린다.

공개 데이터에 따르면, 애플 주가는 6월에 12% 하락하며 2022년 12월 이후 최악의 월간 실적을 기록할 전망이다. 올해 들어 현재까지 주가 상승률은 1.2%에 불과한 반면, S&P 500 지수는 같은 기간 7.5% 상승했다.

애플 주가가 압박을 받고, 비용 인상이 점차 소비자에게 전가되면서 압력이 위에서 아래로 단계적으로 이전되고 있다. 이것이 우리가 이전 글에서 "모두가 7000억 달러 청구서를 떠안고 있다"고 말한 이유다.