글 | Kaori

편집 | Sleepy.md

2026 년 3 월, OpenAI 가 곧바로 체크아웃을 포기한다고 공식 발표했습니다. 단 6 개월 전까지만 해도 실리콘밸리 언론이 이것을 광고했고 Agentic Commerce 의 미래를 획기적으로 선보일 핵심 기능으로 들어섰습니다. Sam Altman 은 여러 자리에서 그것을 OpenAI 의 미래 중요한 돈 버는 기계로 묘사했는데, 결과적으로 이제 그것은 실제 거래로 거의 영 보지 못한 상태에서 죽었습니다.

재미있는 점은 태평양 이쪽에서는 알리바바 천문학적인 AI 쇼핑이 이미 전량 오픈테스트 중이라는 것입니다. 채팅 상자에 "밀크티 한 잔 주세요" 라고 말하면, 30 분 후에는 배달원이 문을 노크하게 됩니다.

같은 AI 이지만, 같은 챗봇 인데도, 한쪽은 비명바다로 퇴장한 하늘의 성, 다른 한쪽은 진급한 소비권력입니다.

같은 길이지만 전혀 다른 결과, 차이는 정말 모델이 충분히 똑똑하지 않아서가 아닙니다.

우리가 AI 쇼핑을 얘기할 때, 우리는 정확히 무엇에 대해 이야기하고 있는 걸까요? 2025 년 후반에는 가장 뜨거운 레이스였습니다. ChatGPT 는 주간 활동이 9 억인데, 수만 분의 일만이 대화에서 편하게 무언가를 사더라도 매출은 엄청나게 커질 수 있습니다. 하지만 체크아웃이 즉시 공개되어 막혀진 6 개월 사이에 많은 잔인한 이야기가 벌어졌습니다.

진열대가 없으면 슈퍼마켓을 열 수 없다

2025 년 9 월로 시계를 되돌려, OpenAI 가 즉시 결제를 발표한 날, 전체 소매업계가 환호했습니다.

Shopify 최고경영자 Harley Finkelstein 은 이를 온라인 소매의 새로운 선두로 꼽았습니다. 출시 첫 날, Etsy 주가는 16% 치솟았습니다. 파트너가 신속히 중요시 했는데, Etsy 는 미국 판매자의 제품이 ChatGPT 에 직접 나타날 수 있도록 하고 서비스를 신속히 시작할 수 있도록 판매자 수수료를 부담하기로 했습니다. Walmart 는 약 20 만 개의 제품을 진열했습니다. PayPal 은 지갑을 ChatGPT 체크아웃에 연결하기로 계획하고 상호 운용성의 일환으로 OpenAI API 및 엔터프라이즈 버전 ChatGPT 구독을 증가시키기로 약속했습니다. Stripe 와 OpenAI 는 Agentic Commerce Protocol 을 공동 개발하여 AI 에이전트 거래에 대한 산업 표준을 수립하려고 노력했습니다.

하지만 6 개월 후, 거품이 꺼졌습니다.

OpenAI은 이전에 100만 개가 넘는 Shopify 상인에 연결할 것을 약속했지만, 실제로 온라인에 게시된 것은 약 30개의 가난한 상인뿐이었습니다. ChatGPT를 위해 Shopify가 만든 랜딩 페이지는 이미 묵묵히 공식 홈페이지로 돌아갔습니다. 심각한 것은 OpenAI 내부 데이터에 따르면, ChatGPT에서 많은 사용자가 둘러보고 가격을 비교하지만, 거의 아무도 실제 대화 창에서 주문을 하지 않았다는 것입니다.

Walmart의 데이터에 따르면, ChatGPT에 머무르며 소매업체 공식 웹사이트로 이동하여 결제하는 전환율은 ChatGPT에 머무르는 것의 3배입니다. Forrester의 조사도 이를 확인하며, AI 질의 응답 엔진을 자주 사용하는 사용자 중에서 엔진 내에서 구매를 완료하는 것이 사용 사례 중 가장 낮은 채택률이라고 보고했습니다.

ChatGPT에서 물건을 사는 것이 왜 통하지 않을까요? 왜냐하면 OpenAI가 어떠한 상업적 인프라도 보유하지 않은 상태에서 전자 상거래 플랫폼의 역할을 하려고 시도했기 때문입니다.

가장 근본적인 이유는 습관 때문입니다. 모두 ChatGPT를 사용하는 것은 Google을 사용하는 것과 같이 정보를 검색하고 비교하기 위함입니다. 적합한 물건을 찾으면, 자신이 신뢰하는 곳으로 가서 카드를 내밀 것입니다. 사용자가 AI를 통해 피부 관리 제품을 골라달라고 해도, 실제 결제를 진행할 때, 그 차가운 대화 상자는 사용자가 원하는 안정감을 제공할 수 없습니다.

더구나, 실제 사용자가 결제를 시도하더라도 OpenAI가 받을 수 없습니다.

2026년 2월까지, OpenAI는 미국 각 주에 걸쳐 매출세를 징수하고 납부하는 시스템조차 설치하지 못했습니다. 이는 Amazon, eBay가 몇 년을 투자하여 획일화한 인프라입니다. 사기 탐지, 반품 및 교환 처리, 소비자 보호 규정은 덤불에 불과합니다. 수백만 개 상품의 가격, 재고, 배송 정보를 실시간으로 정확하게 보장해야 한다면, 아름다운 코드 몇 줄로 작성할 수 있는 것이 아닙니다. 이것은 진흙 속에서 나아가는 것입니다.

Forrester의 분석가는 실시간 결제가 출시 중에 자주 오류를 일으키며, 다중 상품 장바구니를 지원하지 않으며, 프로모션 코드도 지원하지 않고, 심지어 배송 정보조차 투명하지 않다고 지적했습니다.

가장 어색한 점은 OpenAI 자체가 아니라, 파트너로 끌려들어간 것입니다.

PayPal은 엔지니어링 리소스를 투입하여 통합을 수행하는 것뿐만 아니라, OpenAI의 API 및 기업 구독 구매를 늘릴 것을 약속했습니다. 현재 구매 쪽의 반환은 있고, 구매 약속은 남아 있습니다. 소식흘린 사람들에 따르면, PayPal과 OpenAI는 관계를 어떻게 이어갈지 평가 중이라고 합니다.

Etsy의 상황도 쉽지 않습니다. 이전에는 판매자의 거래 수수료를 부담하던 Etsy가 이제는 완전히 새로운 ChatGPT 앱을 만들어야 하며, 심지어 수수료 구조조차 아직 확정되지 않았습니다. Etsy 대변인은 OpenAI가 앱 내 거래에 대해 비용을 청구할지에 대해서도 알지 못한다고 말했습니다.

Stripe의 상황은 상대적으로 나아보입니다. OpenAI의 구독 결제를 처리하던 Stripe는 구매 기능에 의존하지 않는 이른바 수입 라인을 보유하고 있습니다. 그러나 대부분의 파트너는 이러한 완충재를 갖고 있지 않습니다.

기업 고객에게 적극적으로 전환 중인 기업에게는 이러한 급발전하는 협업 모델이 심각한 위험 요소입니다.

Alibaba는 성공했지만, 그것은 생태계의 선물이자 족쇄이기도 합니다

2026년 1월 15일, OpenAI의 즉시 청구가 아직도 고군분투하는 동안, 지구 반대편에서 한 가지 사건이 발생했습니다. Alibaba는 항저우에서 기자 회견을 열고, Qianwen 앱이 Taobao, Alipay, Taobao Special Sale, Fliggy, Gaode에 완전히 통합된다고 발표했습니다. 발표회장에서 Qianwen C단사업군 사장 우가 "나에게 40잔의 바왕차햐의 보약바를 주문해줘"라고 핸드폰으로 말하자, 30분 후 배달원이 도착했습니다.

OpenAI의 즉시 청구와 Qianwen의 인공지능 쇼핑을 함께 비교해보면, Qianwen이 이것을 해낼 수 있는 것은 누군가의 대형 모델이 더 똑똑한 게 아니라, 상품을 찾아 받는 배달까지의 전 과정을 소유하고 있는지에 있습니다.

Taobao의 수억 개 SKU, Alipay의 네이티브 결제, 삼통일다의 물류망, 이런 것들이 이미 구축돼 있는 것입니다. Qianwen 안에서 "다음 주에 사자산 등산을 가는데 어떤 장비가 필요해?" 라고 말하면, 그것이 직접 목록을 보여주고, 카드를 클릭하기만 하면 주문이 완료됩니다. 아주 원활하게 이루어지는 이유는 회사간 데이터 인가 협상이 없으며, 이윤 분배의 갈등도 없기 때문입니다.

이것이 국내의 DeepSeek, Kimi들이 이것을 할 수 없는 이유입니다. 추론 능력이 얼마나 강해도, 채 미쳐갈 정도로 긴 텍스트인 상태에서도, 상품 철판과 결제가 없으면 결국 당신에게 링크 하나만을 제시할 뿐입니다. Alibaba는 상품 철판이 채팅창 안에 자리잡도록 했지만, OpenAI는 채팅창이 마치 스스로 상품 철판인 것처럼 포장하려고 노력합니다.

하지만 이것이 정말로 완벽한 최종 형태로 여겨질 수 있을까요?

Alibaba가 할 수 있는 것은 대형 모델로 굉장히 무거운 비즈니스 생태계를 직접 이동시켰기 때문인데, 그러나 Qianwen이 심판자이자 선수로 활동할 때, 그 추천이 여전히 객관적일 수 있을까요?

만약 나가에게 어떤 휴대폰이 좋은지 묻는다면, 그것은 상업 이익을 우선시하여 타오바오에서 어떤 제품을 권장할 것인지 추천할까요? 중립적인 검색 입장을 잃고 자사 전자상거래의 슈퍼 가이드로 빠지게 되었을 때, 그것은 여전히 일반적인 두뇌로 볼 수 있을까요? 이것은 본질적으로 무거운 이전 생태계가 새로운 기술 진입로를 납치한 것입니다.

나가의 "성공"은 생태계의 선물뿐만 아니라 생태계의 족쇄이기도 합니다.

500 억 달러와 그 방 안 코끼리

OpenAI는 자신이 이러한 무거운 생태계를 갖지 못했다는 것을 깨달았지만, 이것이 그들이 모든 것을 포기한 이유는 아닙니다. 방 안 진정한 코끼리는 아마존입니다.

2월 말, 아마존은 OpenAI에 500 억 달러를 투자하고, 기업 플랫폼 Frontier의 독점적인 서드파티 클라우드 공급업체가 되었습니다. 당신의 주요 투자자 자체가 미국 전자 상거래 시장의 40% 점유율을 가진 거대 기업이며, 자사 AI 가이드 Rufus를 적극적으로 추진하고 있을 때, 앱 내에서 계산을 계속하면 아주 어리석게 보일 것입니다.

게다가, 이 자금 자체가 다다리 폭탄입니다. Microsoft는 AWS가 Frontier 플랫폼을 호스팅하는 것이 OpenAI와의 독점적인 클라우드 계약을 위반했다고 판단하여 법적 조치를 고려하고 있습니다. OpenAI의 변호사는 "상태 기반 아키텍처"와 같은 기술 용어를 사용하여 계약 정신을 회피하고 있습니다.

거대 기업 간 경쟁에서 생존하려면, OpenAI는 선택을 해야 합니다. 3월 중순, OpenAI의 사업 CEO 피지 시모는 회사 전체 회의에서 중대한 전략적 전환을 발표했습니다: "우리는 부차적인 프로젝트 때문에 이 순간을 놓칠 수 없습니다."

OpenAI가 이렇게 긴급하게 움직이도록 하는 것은 Anthropic이 기업 시장에서 빠르게 성장하고 있다는 점입니다. Claude Code와 Cowork 제품은 Anthropic을 기업 고객의 선호도로 만들었으며, Ramp 신용카드 데이터에 따르면 새로운 기업 고객이 Anthropic을 선택하는 빈도는 OpenAI의 세 배입니다.

OpenAI는 작년에 너무 많은 것을 너무 폭넓게 다루었습니다: Sora 비디오 생성, Atlas 브라우저, Jony Ive 하드웨어 장치, 전자상거래 기능, 광고 사업, 성인 모드 등.

지금, 그들은 코어 전투터와 기업 고객 두 가지로 집중하고 수축해야 합니다. 결국, 기업 고객으로부터 돈을 벌어들이는 것은 채팅 박스에서 수수료를 추출하는 것보다 훨씬 안정적입니다.

OpenAI는 올해 기업 고객이 총 수익의 절반을 기여할 것으로 예상되며, 현재 약 40%에서 증가할 것으로 예상됩니다. 이를 위해 회사는 현재의 4500명에서 직원 수를 8000명으로 두 배로 늘릴 계획이며, 새로운 직원들은 엔지니어링, 연구, 판매 및 제품 개발에 중점을 둘 것입니다.

샌프란시스코에서 OpenAI는 100만 평방피트 이상으로 사무실 면적을 확장하는 새 임대 계약을 체결했습니다.

인공지능 쇼핑의 실제 전쟁터는 계산대가 아닙니다

OpenAI의 후퇴는 AI 쇼핑이 죽은 것을 의미하지 않습니다. 오히려, 퍼널의 상위 부분은 이미 완전히 재구성되었습니다.

미국 소비자의 절반 이상은 이미 AI가 결정을 돕는 데 익숙해졌습니다. 사람들은 더 이상 "어떤 청소기가 가장 가치 있는지"를 검색하고 열 페이지의 광고를 넘기지 않고, 대신에 직접 "가장 가성비 좋은 제품은 무엇입니까?"라고 물어봅니다. 발견, 연구, 비교 - 이러한 활동들은 모두 전방향으로 이동하고 있으며, 소매업자 자체의 유통 가치는 가속화되는 무자비한 침식을 당하고 있습니다.

그러나 거래의 마지막 직결 링크는 더 똑똑한 모델이 아니라 더 완전한 인프라가 필요합니다.

OpenAI는 이미 제품 검색 및 발견을 우선적으로 다루고 있으며, ChatGPT에 광고를 추가할 계획입니다. 이것은 자체 계산대를 운영하는 것보다 훨씬 현실적인 발견 계층에서의 수익화 방법입니다.

마지막으로, 미국에서 Alibaba의 길을 가장 잘 따를 가능성이 가장 높은 것은 OpenAI가 아니라 Amazon입니다. 그들은 사용자 프로필, 제품 맵, 결제 채널, 이행 인프라를 보유하고 있습니다.

OpenAI가 자체 전자 상거래 고리를 만들려 시도에 실패한 후, 최종적으로 최대 전자 상거래 플랫폼의 돈을 받아들여, 최종적으로는 이 전자 상거래 플랫폼의 트래픽 진입구가 될 수 있습니다.

중국에서 Alibaba의 풀스택 장점은 Q&A가 다른 길을 갔다고 합니다. 하지만 이 길 또한 Alibaba만이 갈 수 있습니다. Q&A의 C-level 사업 부문 사장 우가 매우 중요한 진술을 했습니다. 통합 에이전트 경쟁력은 매우 강력하며, 수직 에이전트는 단계적 제품임이 점점 더 입증되고 있으며, 미래에는 독립적인 입구로써의 AI 응용 상품이 많지 않을 것입니다.

이 말을 비즈니스 용어로 번역하면, AI 쇼핑의 전체 프로세스를 완전히 갖춘 플랫폼이 아니고는 시작부터 모두 다시 구축하는 AI 기업보다는, AI 회사입니다.

채팅 상자에서는 계산대가 나오지 않지만, 계산대가 이미 당신 가게 안에 있는 경우, 옆에 채팅이 가능한 AI를 두고 넣는 것은 매우 자연스럽습니다. 이것이 2026년 AI 쇼핑에서 가장 중요한 교훈입니다.

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