2026년 4월 20일, 애플은 쿡이 9월 1일에 사임하고 하드웨어 엔지니어링 부사장 존 터너스가 후임으로 임명된다고 발표했습니다. 그는 Vision Pro의 핵심 엔지니어이자 지난 15년 동안 애플의 대부분 주요 하드웨어를 책임지던 인물입니다.

이는 애플이 15년 만에 처음으로 CEO를 교체하는 것입니다. 외부에서는 "하드웨어 복귀" 신호로 해석되고 있습니다. 그러나 하드웨어의 내부 구조는 이러한 레이블보다 훨씬 복잡합니다. 애플은 CEO 교체를 발표한 날, 동일한 날 다른 인사 임명을 발표하기도 했는데, 칩 엔지니어링 책임자 존니 스루지가 존 터너스를 대체하고 하드웨어 최고 책임자로 임명되었습니다.

터너스는 애플에서 25년 이상 근무하며 iPhone, Mac, iPad, Apple Watch, AirPods 및 Vision Pro의 엔지니어링 디자인을 주도했습니다. 그의 후임이 "하드웨어 복귀" 신호로 해석되었지만, 턴어스는 CEO로서 하드웨어 엔지니어링의 일상적인 관리 권한을 양도했습니다. 그가 주도할 것은 소프트웨어, 인공지능, 서비스 및 애플의 전략방향입니다. 이 네 가지는 애플에서 그가 주도한 적이 없는 분야입니다.

하드웨어 왕국 내부는 그리 매끈하지 않다

턴어스의 25년 애플 경력을 되짚어보면, 그의 최근 성과에 대한 외부 평가는 아마도 "Vision Pro 실패"일 것입니다. 그러나 그의 실패는 이전에 일어난 일입니다.

턴어스는 MacBook Pro Touch Bar의 중요한 지지자였습니다. 이는 2016년 도입된 터치 바 기능키는 2021년 애플에 의해 조용히 폐기되었습니다. 또한 그는 버터플라이 키보드를 강력히 지원했습니다. 이 얇고 장애로 유명한 키보드 디자인은 소비자 단체 소송을 일으켰으며, 결국 애플에 의해 전면 교체되었습니다. 이 두 번의 실패는 모두 사용자와 애플의 명성이 훼손되는 결과를 가져왔습니다.

Vision Pro는 세 번째입니다. IDC 데이터에 따르면, 2024년 애플은 약 39만대를 선보였으며, 이는 분석가가 이전에 예상한 대략 60만대에 못 미치는 수치로, 적합률은 약 65%였습니다. 2025년 선보된 장치 수는 더욱 치솟지 못하고 9만대에 불과했고, 이후 애플은 생산량을 줄이고 위탁 업체인 린보우는 해당 생산 라인을 중단했습니다. 3,499달러로 판매된 이 "입안을 구현하는 공간 계산 시대의 출입구로 정의되는 제품"은 출시 후 2년 안에 소멸로 이어지는 모든 과정을 겪었습니다.

딜이 성공한 한 쪽도 분석할 가치가 있습니다.

첫 번째는 Apple 실리콘 전환입니다. 2020년 11월 M1 칩이 출시되면서 애플은 인텔 아키텍처에서 자체 프로세서로의 전면적인 이동을 시작했으며, 특너스는 핵심 추진자였습니다. 애플의 보고서에 따르면 M1 출시 이후 Mac 매출이 드문드문한 성장을 이어가며 FY2021에 23% 성장하고 FY2022에 14% 추가 성장하여 2022 재무연도에 매출 4020억 달러의 사상 최고점을 기록했습니다.

이는 애플이 하드웨어 디자인을 수직 통합하는 가능성을 열었으며 Mac이 인텔의 제품 론칭 일정에서 진정으로 해방되도록 했습니다. 두 번째는 AirPods입니다. 그는 부사장으로 있을 당시 웨어러블 제품군을 애플 제품군의 가장자리에서 3000억 달러 이상의 매출을 올리는 중심 축으로 키운 것입니다. 이는 iPhone과 Mac 이후 애플이 참으로 소비자 전자기기의 네 번 째 대형 카테고리를 개척한 것입니다.

이 성적표에는 한 가지 규칙이 있습니다: 그는 성숙한 제품 카테고리에 결정적 기술을 내재 시키는 데서 성공했습니다(M1과 Mac, AirPods와 무선 오디오). 잘못 딜한 부분은 하드웨어를 사용하여 새로운 컴퓨팅 패러다임을 정의하려고 했음에 있습니다. Touch Bar는 키보드 상호 작용을 재정의하려 했지만 실패했습니다. Vision Pro은 공간 컴퓨팅을 정의하려 했지만 실패했습니다.

한편 애플은 하드웨어를 종합체로 보지만 내부 이야기는 "iPhone은 매우 잘 팔린다"보다 훨씬 복잡합니다. 애플의 매년 보고서에 따르면 특너스가 하드웨어 엔지니어링을 완전히 주도하는 2020년부터 2025년 재무연도에는 네 가지 주요 카테고리가 근본적으로 다른 곡선을 그리고 있습니다. iPhone은 여전히 우세하며 6년 동안 매출이 꾸준히 13780억 달러에서 20960억 달러로 증가했지만 성장 속도가 둔화되었습니다.

Mac은 M1으로 실질적인 폭발을 경험했다가 FY2023에 급격히 하락하여 27% 정도 감소한 뒤 완만히 회복하여 아직 최고점에 다다르지 못했습니다. 웨어러블은 3060억 달러에서 4120억 달러까지 치솟고 나서 3570억 달러로 떨어져 성장 극점을 넘어섰습니다. iPad는 가장 조용한 선이며 6년 동안 2670억 달러에서 3190억 달러 사이를 오르내리며 구조적 폭발은 없었습니다.

아이폰은 관성에 의해 버텼고, 실제 구조적 전환은 M1이 이끈 그 두 해뿐이었다. 이제 그는 하드웨어 엔지니어링을 스루지에게 맡기고, 자신은 애플 전체를 책임지게 될 것이다.

쿡이 남긴 세트리스트

타나스가 이어받는 애플은 재무 구조가 15년 전과 완전히 다르다.

애플의 연례 보고서(10-K)에 따르면, 서비스 수익은 2015년 1990억 달러에서 2025 회계연도에 1092억 달러로 증가하여 연평균 18% 이상의 성장률을 보이며 총 매출 중의 비중은 8.5%에서 26.3%로 상승했다. 이 기간 동안 제품 수익은 2,139억에서 3,070억으로 증가했지만 비중은 91.5%에서 74% 미만으로 축소됐다. 쿡은 15년 동안 하드웨어 회사의 수익 구조를 완전히 재구성했는데, 이는 서비스에 의존했다.

이 재구성에는 명확한 숫자 자표가 있다. 애플의 연례 보고서에 따르면, 2017년 애플의 서비스 섹터의 총매출액 마진은 약 55%이고 제품 섹터는 약 34.2%로 20.8%의 격차가 있었다. 2025 회계연도에는 서비스의 총매출액 마진은 75%로 상승하였으며, 제품의 총매출액 마진은 거의 그대로인 36.8%에 머물러, 격차는 38.2%포인트로 확대되었다. 제품에서 서비스로 1달러를 옮길 때마다 애플의 총매출액 기여도는 약 38센트 증가했다.

이거론 와중에 CEO 교체로 인해 이 장바닥은 좁아지지 않을 것이다. 타나스가 리소스를 제품 분야로 다시 향동시키면 제품의 총매출액 마진은 거의 37%에 접근하게 되는데, 이것은 그 자체만으로 낮은 수준은 아니지만, 상승 여력은 거의 완전히 제품 프리미엄에 의존하며 구조적 이동이 아닌 것이다. 이것은 산술 문제이고 선택 문제가 아니다.

대다수 보도에서 무시된 하나의 세부 사항이 더 있다. 쿡이 CEO직를 내리놓을 동시에 애플의 최고집행이사로 남게된다. 이는 명예 직위가 아니다. 최고집행이사는 일반적으로 전략 방향에 대한 실질적인 영향력을 보유하며, 중대한 의사결정에 참여하며 정치적 및 산업적 이익을 대리한다. 현재 비집행이사이사 아서 레빈슨은 동시에 의촌독립이사와 된다.

이번 들러교환은 스티브 잡스가 2011년 사퇴한 후 직접 떠난 모델이 아니다. 쿡은 체스판 위에 남아 있다.

타나스의 스타일은 침착하고 집중력이 있으며 친근하며, 제품 성과에 의해 영향력을 행사하는데, 자신의 이미지가 아닌. 과도나 타나스의 이런 유사성은 과도기 동안 안정 요인이지만, 이는 또한 의미한다: 시장의 기대가 있는 그 '클리어 매장 관리'식의 루트 변경은 이번 들러교환 무대에 있다.

튜네스가 인수한 그사과는, 마지막으로 "다음 컴퓨팅 플랫폼은 무엇입니까?"라고 응답한 것으로, 3499달러짜리 헤드셋을 사용했습니다. 생산량이 9만대에 미치지 못하자 생산 중단되었습니다.

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