글 | Kaori

편집 | Sleepy

Sam Altman은 광고를 ChatGPT의 "마지막 보루"로 묘사했었습니다.

오랜 기간 동안 이 문구는 자제의 의미를 지니고 있었습니다. OpenAI는 여전히 자신을 연구 기관, 인프라 회사, AI 능력을 모든 사람에게 보급하려는 회사로 포장하고 있었습니다. 광고, 이전 인터넷의 가장 익숙한 수익화 방법,는 대안으로 여겨졌습니다.

하지만 광고 계획은 빠르게 실현되었습니다.

5월 5일, OpenAI는 Ads Manager 자체 광고 플랫폼을 출시하여 광고주가 직접 또는 Dentsu, Omnicom, Publicis, WPP 등의 에이전시를 통해 ChatGPT에 광고를 게재할 수 있도록 했습니다. 광고 시험 운영을 시작한지 3개월도 채 되지 않은 2월 9일로부터 짧은 시간입니다.

플랫폼은 아직 테스트 중이지만 방향은 이미 명확하며, ChatGPT는 이제 대화형 제품뿐만 아니라 광고 인벤토리로도 거듭나고 있습니다. OpenAI의 목표는 2026년까지 250억 달러의 광고 수익을 달성하고, 2030년까지 광고 수익을 1000억 달러로 끌어올리는 것입니다.

9억 사용자 규모를 보유한 ChatGPT는 무료로 제공하는 것이 점점 더 어려워지고 있다는 것을 깨달았습니다.

연간 100억 달러 손실, 광고로 회복

OpenAI는 빠르게 성장하여 전통 인터넷 기업들이 비교할만한 것을 찾기 어렵게 만들 정도였습니다.

하지만 그들은 빠르게 자금을 태워갔습니다.

HSBC 분석가들은 2025년 말까지 OpenAI가 2030년까지 여전히 2070억 달러의 자금 결핍 위험에 처해 있을 수 있다고 평가했습니다. 그들의 클라우드 및 AI 인프라 비용은 2025년 하반기부터 2030년까지 7920억 달러에 이를 수 있으며, 장기적인 컴퓨팅 파워 약속은 2033년까지 1.4조 달러에 달할 수 있습니다.

이러한 숫자들은 그들이 광고 사업에 발을 들이는 이유를 설명해줍니다.

구독 수익은 사용자가 지불을 원하는지를 입증할 수 있지만, 모든 무료 사용자의 추론 비용을 커버하기는 어렵습니다. 기업 API는 현금 유입에 기여할 수 있지만, 가격 전쟁과 모델 동질화에 직면합니다. 자본 조달은 기업을 살릴 수 있지만, 주식 희석을 가져오며, 더 높은 가치 평가 압력을 다시 기업 내부로 돌려보냅니다.

광고는 가장 빠른 비수익 희석형 수익원입니다. 무료 사용자에게 돈을 내도록 요구하지 않으며, 시장을 다시 교육할 필요도 없고, 투자자들에게 설명하기도 더 쉽습니다.

로이터에 따르면, OpenAI의 광고 파이롯은 6주 동안 연간화 수익이 10억 달러를 초과했다고 합니다. 광고는 무료 및 Go 플랜 사용자에게만 노출되며, ChatGPT의 응답 생성에 영향을 미치지 않으며, 마케터와 사용자 데이터를 공유하지 않습니다.

사용자의 개인 정보 문제는 일단 제쳐두고, 이 전략 뒤에는 더 근본적인 문제가 숨어 있습니다.

광고는 무료 사용자에게 판매되지만, 광고주가 찾는 것은 유료 사용자입니다.

ChatGPT에는 90억 주간 활성 사용자가 있으며, 유료 구독자는 약 5000만 명이며, 무료에서 유료로 전환 비율은 6% 미만입니다. 광고는 무료 사용자에게만 노출되므로, OpenAI의 광고 인벤토리는 모두 돈을 내기를 원치 않는 94%의 사람들에서 비롯됩니다.

문제는 5만 달러 이상을 투자할 수 있는 광고주가 판매하는 것이 주로 개인 소비자를 대상으로 하는 상품이 아닌 것입니다. 기업용 소프트웨어, SaaS 도구, B2B 서비스와 같이 고가 상품 범주의 의사 결정자들이 바로 ChatGPT의 유료 사용자일 가능성이 가장 높습니다. 이들은 더 강력한 모델 및 더 큰 컨텍스트 창을 월 20달러에서 200달러까지 지불하며, 그들의 화면에는 광고가 절대로 나타나지 않을 것입니다.

타겟 오류뿐만 아니라, 더 깊은 문제가 있습니다: 광고가 성공적으로 노출되더라도, 이러한 사용자들의 사용 시나리오 자체가 어느 정도의 광고 가치를 지지할 수 있을까요?

고 의도는 고 전환이 아닙니다

OpenAI의 광고 이야기는 한 가지 핵심 가정에 기반합니다: ChatGPT 사용자들은 실제 의도를 갖고 채팅 상자에 들어간다. 이러한 고 의도 시나리오에서의 광고 노출은 더 높은 가격으로 가치가 있다고 가정합니다.

이 가정은 반만 맞습니다.

지난 20년 동안, 브랜드들이 가장 쟁취하고 싶어했던 곳은 검색 상자였는데, 검색 상자가 의도를 대표합니다. 사용자가 호텔을 검색하면, 숙소를 예약할 의향이 있음을 나타냅니다. 기업 세금 신고 소프트웨어를 검색하면, 구매할 의향이 있음을 나타냅니다. 최고의 소음 감소 이어폰을 검색하면, 사용자가 소비 결정 문턱에 서 있음을 의미합니다.

Google은 이 사실을 기반으로 광고 제국을 건설했습니다. ChatGPT가 나오면서, 사용자들은 직접 의사 결정 프로세스를 AI에게 맡기고 있습니다. 광고주들에게는 이것은 검색 광고보다 더 매력적이며, 더 무서운 상황입니다. 매력적인 점은, ChatGPT는 사용자의 요구 사항 전체를 볼 수 있으며, 사용자가 무엇을 사고자 하는지 뿐만 아니라 왜 그렇게 사고자 하는지도 이해합니다. 무섭운 점은, AI가 직접 답변을 제공하면, 사용자들이 심지어 검색 결과 페이지조차 보지 않을 수 있다는 점입니다.

그러나 "나에게 운동화를 사 주세요"와 "나에게 이메일을 써 주세요"는 완전히 다른 의도입니다. 전자는 소비 시나리오이며, 후자는 생산성 시나리오입니다. ChatGPT의 일상적인 사용에서 후자가 훨씬 더 많습니다. 사용자들은 여기에 와서 글을 쓰거나 번역하거나 코드를 수정하거나 솔루션을 찾거나 감정을 정리합니다. 빈도가 높지만 상품 구매에 자연스럽게 대응되지는 않습니다.

이는 광고 효과 지표를 직접 낮추게 됩니다. 광고주는 높은 구매 의도에 대가를 지불하려 합니다. Google 검색 광고는 비싸지만 사용자가 구매, 비교, 예약, 주문과 같은 명확한 의도로 검색 상자에 진입하는 경우가 많기 때문입니다. Meta 광고는 조금 더 싸지만 사회적 프로필과 대량의 전환 데이터를 보유하고 있어서 알고리즘을 사용하여 낮은 의도 사용자를 반복적으로 소비자로 선별할 수 있습니다.

ChatGPT는 중간에 위치합니다. 그것은 더 많은 수요 진입점과 같지만 비즈니스 의도를 판단하기가 더 어렵습니다. 검색보다는 더 비공개적이지만 귀속성을 설정하기가 더 어렵습니다. 사용자 문제를 해결할 수는 있지만 광고 클릭을 생성할 수는 없을 수도 있습니다.

이것이 OpenAI가 노출 수에 따른 비용(CPM)에서 클릭(CPC)으로 전환한 이유입니다. 그것은 제품 업그레이드뿐만이 아니라 광고주가 장기간적으로 "다음 세대 검색 진입점"에 따라 지불하기를 원치 않기 때문입니다. 그들은 궁극적으로 이 질문을 하게 됩니다. 이번 클릭을 가져온 것은 누구인가? 변환은 어디서 발생했나? 예산을 Google, Meta, TikTok에서 ChatGPT로 얼마나 이동해야 할까요?

카테고리 적합성도 문제입니다. 가구, 여행, 교육, 소프트웨어 도구 등 낮은 리스크 카테고리는 먼저 시도할 수 있으며, 고이로스 카테고리는 종종 고감시 카테고리이기도 합니다. 금융, 의료, 보험, 채용과 같이 고수익 카테고리는, ChatGPT가 이러한 분야에 광고를 집행하는 경우, 플랫폼은 광고 효과 뿐만 아니라 오도, 차별 및 규정 준수 위험도 부담해야 합니다.

Google의 방식은 거울입니다. 2026년 제1분기에 Google 검색 광고 수익은 7725억 달러입니다. 그러나 이에도 불구하고 Google은 AI 모드와 AI 개요에서의 광고 삽입을 매우 신중하게 하며, 독립 Gemini 앱은 현재도 공식적으로 광고를 게재하고 있지 않습니다.

OpenAI의 광고 비즈니스 확장은 전체 대규모 모델 경주용 더 넓은 비즈니스 모델을 탐색하는 것입니다.

OpenAI는 사용자에게 AI가 충분히 친숙하다고 느끼게 하고 광고주들에게 이곳에 충분한 비즈니스 의도가 있다고 믿게 하려고 합니다. 이 균형이 한 번 깨지면 ChatGPT는 두 가지 면 모두 잃게 될 것입니다: 사용자는 그것이 순수하지 않다고 생각하고 광고주는 그것이 전환이 안 된다고 생각할 것입니다.

그러나 광고로 인한 변화는 여기에서 멈추지 않고 브랜드의 경쟁 방식을 재구성하고 있습니다.

GEO의 중실이 이동 중입니다

작년 동안 브랜드의 주요 고민은 AI 답변에서 자사가 사라질 것인가였습니다. 시장은 이 문제를 GEO로 포장했지만 본질적으로 새로운 개념은 아니며, 오히려 과거의 검색 마케팅 고민이 AI 시대에 맞춰 새로운 모습을 얻은 것뿐입니다.

OpenAI가 Ads Manager를 출시하여 이 고민에 직격타를 날렸지만, 동시에 고민의 방향을 바꿔놓았습니다.

광고없는 시대에 GEO의 핵심 문제는 「AI의 맥락에 어떻게 들어가는가」였습니다. 브랜드는 제품 설명서, 언론 보도, 제삼자 평가, 커뮤니티 토론을 통해 모델이 인용하도록 노력했으며, 이에 필요한 것은 정보의 질과 데이터 구조화 수준이었습니다.

광고 플랫폼이 출시되면 정확한 트래픽을 직접 구매할 수 있게 되어 브랜드가 자연스러운 인용에만 의존하지 않게 되었습니다. 그러나 이를 통해 경쟁 초점은 전통적인 "더 많은 노출 구매"로 돌아간 것이 아니라, "AI가 내 제품을 어떻게 평가하는가"로 변화했습니다.

그 이유는 매우 간단합니다. 사용자가 광고를 본 후 자연스럽게 AI에게 "이 제품이 정말 유용한가요"라고 묻게 됩니다. AI의 답변이 실제 전환의 문이 되었습니다. 광고주는 노출을 구매할 수 있지만, AI의 긍정적인 평가는 구매할 수 없습니다. AI가 공개 데이터를 기반으로 부정적 평가를 내린 경우, 광고에 소비한 비용은 사용자 이탈을 가속화하는 데 기여할 뿐이며 전환을 유도하지 않습니다.

이는 브랜드가 AI 평가 체계에서 긍정적 평판을 구축해야 한다는 것을 의미합니다. 제품의 품질, 사용자 평가의 밀도, 제삼자 평가의 범위 등, 이러한 AI가 읽을 수 있는 신호는 광고 집행 자체보다 전환 효과를보다 결정합니다.

GEO는 "맥락에 들어가기"에서 "평가 승리"로 나아가는데, 이것이 OpenAI가 새 광고 비즈니스 플랫폼을 선보인 후 주목할 가치 있는 트렌드입니다.

광고를 하지 않는 것이 2026년에 가장 비싼 광고입니다

OpenAI를 이야기했으니, 그의 라이벌인 Anthropic에 대해 언급하지 않을 수 없습니다. Anthropic은 전혀 다른 "광고 모델"을 채택하고 있습니다.

2026년 2월 4일, 슈퍼볼 2일 전, Anthropic은 블로그 게시물을 올리고 Claude가 영원히 광고를 하지 않겠다고 밝혔습니다. 후원 링크가 없고, 제3자 삽입이 없습니다.

이 문장 자체가 하나의 비쌀껀 광고입니다.

슈퍼볼 광고는 저렴하지 않으며, Anthropic은 광고를 하지 않겠다고 고비용을 소비함으로써 광고 없는 브랜드 인식을 구매하고자 합니다.

광고 없음은 항상 도덕적인 입장뿐만 아니라 비즈니스 포지션입니다. 이는 기업 고객, 전문 사용자 및 고민감 있는 시나리오 사용자에게 말해줍니다. Claude의 답변은 광고주에 의해 영향을 받지 않을 것이며, Claude의 제품 방향은 광고 인벤토리 최적화를 중심으로하지 않을 것이며, Claude의 수익은 당신이 지불한 돈에서 올 것입니다.

효과는 즉각적입니다. Claude는 미국 App Store의 순위가 초년도 42위에서 지금까지 상승하고 있습니다. 2월 28일, OpenAI가 국방성과 계약을 체결한 후 QuitGPT 운동이 일어난 후, Claude는 미국 App Store 무료 앱 카테고리에서 처음으로 1위를 차지했으며, 그동안 ChatGPT를 처음으로 앞질렀습니다. 무료 활성 사용자가 60% 증가했으며, 매일 등록자 수는 네 배로 증가했으며, 유료 사용자는 일주일 만에 두 배로 증가했습니다.

Anthropic의 수익 구조는 OpenAI와 완전히 다릅니다: 80% 이상이 기업 고객에서 발생하며, 연간 반복적 수익이 약 90억 달러에서 190억 달러로 급증했습니다. Claude Code 및 Cowork와 같은 기업 도구는 적어도 10억 달러의 수익을 올렸습니다. Anthropic는 무료 사용자의 광고 가치가 필요하지 않으며, 기업 고객이 데이터가 광고에 사용되지 않을 것임을 믿고 프리미엄을 지불합니다.

이러한 맥락에서 광고를 하지 않는 것은 정확한 비즈니스 결정이며, 광고 수익을 포기함으로써 기업 고객의 신뢰 벽을 강화하여 더 높은 구독 가격을 받쳐줍니다.

그러나 "광고를 하지 않음"은 영원한 덕목이 아닙니다.

Stanford AI Index의 데이터에 따르면, GPT-3.5 수준의 성능을 달성하는 비용은 2년 사이 280배 하락했습니다. 2022년 11월의 백만 토큰 당 20달러에서 2024년 10월의 0.07달러로 떨어졌습니다. 모델 능력이 지속적으로 수렴하고 API 가격 전쟁이 벌어질 때, Anthropic이 현재 즐기는 기업 구독 프리미엄은 점차 침해당할 수 있습니다. 모델 비용이 경쟁사가 거의 동등한 성능을 제공할 수 있을 때까지 하락하면 기업 고객은 왜 Claude에게 더 많이 지불해야 합니까?

이 질문에 대한 결론은 아직 나오지 않았지만, 시간은 이 선택에 대한 답변을 제공할 것입니다.

무료 점심은 없습니다

OpenAI는 광고를 선택했고, Anthropic은 광고를 하지 않는 것을 프리미엄으로 바꿨습니다. 보이기에는 상반된 길로 보이지만, 실제로는 동일한 질문에 답하고 있습니다: AI 제품의 추론 비용이 장기적으로 무료 모델로 지원되지 못할 때, 누가 대가를 치뤄야 합니까?

OpenAI의 광고 관리자는 광고 제품뿐만 아니라 신호이기도 합니다. AI 산업이 무료로 확장되는 것에서 비용 회수로 진입하고 있음을 보여줍니다.

그러나 OpenAI가 선택한 피크 닥 방식은 이 비즈니스의 최약점을 드러내고 있습니다. Meta보다 세 배 비싼 광고 요금을 내야 하는 가장 구매 의지가 낮은 사용자 그룹을 필요로 합니다.

이 문제는 사용자 규모만으로 해결할 수 없는 문제가 아닙니다. 90억 주간 활성 사용자는 멋진 숫자이지만, 이 90억 명이 ChatGPT를 이용해 이메일을 쓰기 위해 온 것이라면 제품을 구매하기 위해 온 것이 아니기 때문에 광고주들은 결국 발을 떼게 될 것입니다.

광고는 AI 제품의 수익원일 수 있지만, 유일한 답안으로 여기서 봐서는 안 됩니다. 왜냐하면 어떤 제품이 사용자가 최대한 머물고, 의도를 최대한 많이 노출하기를 요구하는 비즈니스 모델을 가질 때, 그 제품은 더 이상 사용자의 조력자가 아니라 광고주의 조력자가 되기 때문입니다.

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