원문 제목: Who Makes Money from Agents?
원문 저자: Jonah Burian
편역: Peggy

편집자 주: 에이전트(Agent)가 정말로 블록체인의 다음 10억 사용자가 된다면, 더 중요한 질문은 “그들이 얼마나 많은 거래량을 가져올 것인가”가 아니라, 이 세계가 실제로 도래했을 때 누가 돈을 벌 수 있는가일지도 모른다.

과거에는 ‘팻 프로토콜(Fat Protocol)’이든 ‘팻 애플리케이션(Fat Application)’ 이론이든, 모두 온체인 사용자가 인간이라는 전제를 깔고 있었다. 인간은 인터페이스가 사용하기 편한지, 브랜드를 신뢰할 수 있는지, 경로가 편리한지를 신경 쓴다. 따라서 애플리케이션 레이어는 사용자 진입점과 거래 흐름을 장악함으로써 가치를 포착할 수 있었다. 하지만 에이전트는 다르다. 이들은 API를 직접 호출하고, 브랜드 충성도가 없으며, 서로 다른 프로토콜·애그리게이터·거래 장소 사이를 낮은 비용으로 전환할 수 있다.

이는 에이전트가 Web3의 가치 분배 논리를 다시 써 내려갈 수 있음을 의미한다. 애플리케이션 레이어는 ‘헤드리스(headless)’화로 전환해 지갑, 애그리게이터, 온·오프램프 기능을 에이전트용 API로 개방할 수 있다. 프로토콜 레이어 역시 에이전트가 중간 레이어를 건너뛰면서 다시 기회를 얻을 수 있다. 그러나 더 급진적인 시나리오는 에이전트가 전체 온체인 스택을 가격 경쟁으로 몰아넣어, 애플리케이션·애그리게이터·인프라의 이익률을 한계비용에 가까운 수준까지 압축시키는 것이다.

진정으로 주목할 점은 에이전트가 기존 온체인 거래의 빈도를 높이는 데 그치지 않고, 과거에는 성립하지 않았던 새로운 활동을 창출할 수 있다는 것이다. 예컨대 지속적인 포트폴리오 리밸런싱, 기계 간 결제, 그리고 자동화된 고속 실행 환경에서만 의미를 갖는 새로운 형태의 시장이 그것이다.

따라서 에이전트 시대의 핵심 질문은 가치가 프로토콜로 흘러갈지 애플리케이션으로 흘러갈지를 단순히 판단하는 것이 아니다. 무한한 대체 선택지를 가진 에이전트가 그럼에도 다시 이곳을 선택하게 만들 수 있는 주체가 누구인지를 보는 것이다. 그 답은 더 이상 UX와 브랜드가 아닐 수 있다. 유동성, 지연 시간, 결제 확정성, 혹은 아직 이름 붙여지지 않은 새로운 비즈니스 모델일지도 모른다.

이하는 원문이다:

많은 사람들이 에이전트가 블록체인의 다음 10억 사용자가 될 것이라고 상상하고 있다. 하지만 이 세계가 실제로 도래한다면 누가 돈을 벌 수 있는가라는 두 번째 단계의 질문을 던지는 사람은 많지 않다.

과거 암호화폐 산업의 가치 포착에 관한 모든 이론은 사용자가 인간이라는 전제를 두고 있었다. ‘팻 프로토콜’ 이론은 프로토콜 레이어가 사용자로부터 수익화하는 데 가장 적합하다고 본다. 반면 나와 동료들이 「How to Capture Value」와 「The Great Repricing」에서 제시한 ‘팻 애플리케이션’ 이론은 애플리케이션 레이어가 더 잘한다고 주장한다.

하지만 에이전트는 ‘사용자’가 누구인지를 바꾸었다. 그 결과, 기존의 가치 포착 이론은 더 이상 신뢰하기 어려워졌다.

「팻 프로토콜」 이론

2016년, @jmonegro는 「팻 프로토콜」(Fat Protocols)을 썼다. 이후 거의 10년 동안 이 글은 크립토 업계에서 가장 주류적인 가치 포착 이론이 되었다.

그 핵심 주장은 다음과 같다. 인터넷 시대에는 가치가 주로 애플리케이션 레이어, 예를 들어 @Google, @facebook 같은 곳으로 흘러갔고, TCP/IP, HTTP와 같은 기저 프로토콜은 거의 가치를 포착하지 못했다. 하지만 크립토 업계에서는 그 반대가 일어난다는 것이다. 블록체인의 데이터는 개방적으로 공유되기 때문에 애플리케이션은 상품화될 것이며, 네트워크 사용에 필수적인 프로토콜 토큰은 사용량 증가에 따라 그에 상응하는 투기적 가치를 포착하게 된다. 성공적인 애플리케이션 하나하나가 토큰 수요 증가를 이끌고, 결국 프로토콜 레이어는 그 위에 있는 어떤 애플리케이션보다도 더 빠르게 복리 성장한다는 것이다.

오랫동안 이 판단은 맞는 것처럼 보였다. 비트코인과 이더리움의 시가총액은 그 위에 구축된 어떤 회사보다도 높았다. 이 모델이 성립했던 이유는 당시 프로토콜 레이어가 희소하고, 비싸며, 대체하기 어려웠기 때문이다. 2017년의 비트코인과 이더리움은 실제로 희소성을 갖추고 있었다. 당시에는 동일한 워크로드를 두고 경쟁하는 범용 L1이 십여 개씩 존재하지 않았다. 블록 공간은 충분히 부족했기 때문에, 기저 자산을 보유한다는 것은 해당 네트워크를 필요로 하는 모든 애플리케이션의 일부 지분을 보유하는 것과 같았다.

하지만 지금은 인프라 스택의 모든 레이어에 신뢰할 만한 대체재가 존재한다. 여러 개의 고처리량 L1, 수십 개의 L2, 그리고 가격 경쟁을 벌이는 모듈형 결제 레이어와 데이터 가용성 레이어가 있다. 블록 공간은 희소한 것에서 풍부한 것으로 바뀌었다. 크로스체인 브리지와 애그리게이터가 사용자에게 기저 체인을 거의 보이지 않게 만들면서, 전환 비용도 빠르게 낮아졌다. 인프라는 대체 가능해졌고, 대체 가능한 것은 결국 가격으로 경쟁할 수밖에 없다. 따라서 프로토콜 레이어의 가격 결정력도 희소성이 사라짐에 따라 함께 사라졌다.

「팻 애플리케이션」 이론

2026년에 이르러 대규모 경제적 가치를 포착하는 주체는 더 이상 프로토콜이 아니라 @phantom, @coinbase, @Polymarket, @Pumpfun 등과 같은 애플리케이션이 되었다.

내가 보기에 그 이유는 크립토 업계에서 가장 가치 있는 자산이 사용자 관계이기 때문이다. 사용자 인터페이스와 거래 흐름을 통제한다면, 곧 유통을 통제하는 것이다. 그리고 사용자가 어떤 온체인 제품과 접점을 갖기만 하면, 거의 언제든 이를 수익화할 수 있다. 스왑, 대출, 스테이킹, 민팅, 온·오프램프 등 모든 것이 그렇다. 이것이 아마 투자기관들이 신형 은행(neobanks)에 그토록 집착하는 이유이기도 할 것이다.

애플리케이션은 또한 인프라를 순수한 가격 경쟁으로 몰아넣어, 인프라의 이익률을 한계비용에 가까운 수준까지 압축한다. 나는 이 전략을 《가치를 포착하는 방법》에서 기록한 바 있다. 같은 역학은 스테이블코인 영역에서도 벌어지고 있으며, 이에 대해서도 다른 글에서 논의한 적이 있다.

가격은 이 이론을 반영하고 있다. Spencer와 나는 이러한 전환을 《대대적인 재평가》라고 불렀다. 이번 사이클에서는 가치가 사용자 관계를 보유한 계층으로 흘러가고 있다.

왜 Agent가 이 모든 것을 무너뜨리는가?

「팻 애플리케이션」 이론은 사용자가 인간이라는 점을 전제로 한다. 인간은 사용자 경험, 브랜드, 편의성을 중시한다. 하지만 Agent는 이런 것들을 중시하지 않는다. Agent는 API를 직접 호출하고, 브랜드 충성도가 없으며, 거래 장소도 비용 없이 전환할 수 있다.

사용자가 소프트웨어가 되면, 사용자 관계를 보유한다는 것은 더 이상 그만큼 방어력이 있는 자산이 아니다. 전체 「팻 애플리케이션」 이론이 의존하던 프런트엔드 해자 역시 그에 따라 가치가 하락하게 된다.

그렇다면 Agent 시대에는 누가 가치를 포착하게 될까?

애플리케이션의 헤드리스화

미래의 한 가지 가능성은, 애플리케이션 계층의 승자들이 계속해서 승자로 남되 UI를 포기하는 것이다.

지갑과 애그리게이터는 이미 가장 어려운 부분을 구축했다. 대규모 프로토콜에 접속할 수 있는 통합 역량, 라우팅 로직, 신원, 온·오프램프 인프라가 그것이다. 자연스러운 다음 단계는 이 역량을 Agent용 API로 개방해, 오늘날 인간 사용자가 @phantom이나 @JupiterExchange를 통해 거래하듯 Agent가 이들을 통해 라우팅을 수행하게 하는 것이다.

이 세계에서는 「팻 애플리케이션」 이론이 여전히 성립한다. 다만 프런트엔드가 사라질 뿐이다. 인간 사용자 시대에 승리한 기업들은 다시 플랫폼화되어 헤드리스 인프라가 될 것이다. 우리는 이미 Salesforce와 같은 전통적인 SaaS 기업들도 이 방향으로 전환하고 있는 것을 보고 있다.

프로토콜의 재부상

또 다른 가능성은 Agent가 중간 계층을 완전히 건너뛰는 것이다.

만약 통합이 충분히 단순하다면, 예를 들어 API 문서가 명확하고, RPC가 표준화되어 있으며, 실행 시맨틱스가 예측 가능하다면, Agent가 애그리게이터에 비용을 지불해 자신이 직접 할 수 있는 일을 대신 맡길 이유는 많지 않다.

인간 사용자 시대에 애그리게이터의 강점은 사용자 경험과 복잡한 라우팅 능력에서 나왔다. 하지만 Agent는 사용자 경험을 필요로 하지 않으며, 라우팅 자체는 해결 가능한 엔지니어링 문제다. 그리고 Agent는 이러한 유형의 문제를 점점 더 잘 처리하고 있다.

미래가 이렇게 전개된다면, 「팻 프로토콜」 이론은 두 번째 생명을 얻게 될 것이다.

전체 스택의 가격 결정력이 붕괴될 것이다

또 다른 가능성은 Agent가 전체 스택에 걸쳐 상품화 압력을 가하는 것이다.

이들은 충분히 합리적이다. 매번 가장 저렴한 거래 장소를 선택할 것이며, 충성도도 없고 마찰도 없다. 애플리케이션은 과거 인간 사용자에게 부과하던 UX 프리미엄을 잃게 될 것이다. 애그리게이터와 인프라도 가격 결정력을 잃게 된다. 더 이상 인간 사용자의 관성이 가격 경쟁으로부터 이들을 보호해 주지 않기 때문이다.

이러한 상황에서는 스택의 어느 한 계층도 많은 가치를 포착하기 어렵다. 전체 공급망은 한계비용에 가까운 수준까지 압축될 것이며, 경제적 잉여는 Agent를 소유한 쪽으로, 또는 Agent가 대리하는 최종 사용자에게 흘러갈 것이다. 크립토는 일종의 공공재적 유틸리티가 될 것이고, 유틸리티는 보통 돈을 벌기 쉬운 영역이 아니다.

Agent는 과거에는 불가능했던 새로운 활동을 만들어낼 것이다

이 관점의 단순한 버전은 이렇다. Agent는 인간이 이미 하고 있는 일을 하되, 처리량만 더 높일 것이다. 설령 마진이 압축되더라도 거래량이 크게 증가한다면 전체 파이는 여전히 커질 수 있다.

하지만 나는 더 흥미로운 버전이 있다고 생각한다. Agent는 과거에는 실현 불가능했던 종류의 활동을 가능하게 만들 것이다. 예를 들어, 1센트 미만의 실행 비용으로 지속적인 포트폴리오 리밸런싱을 수행하는 것, Agent 간의 머신 투 머신 상거래, 그리고 가격 책정과 거래 속도가 인간이 실제로 따라잡을 수 없을 정도로 빨라야만 의미를 갖는 시장들이 그렇다.

이러한 활동들은 오늘날 우리가 온체인 활동을 관찰하는 프레임워크 안에는 나타나지 않는다. 왜냐하면 우리는 온체인 활동에는 항상 인간 참여자가 존재한다고 기본적으로 가정하기 때문이다.

만약 이것이야말로 Agent가 가져오는 진정한 변화라면, 문제는 더 이상 기존 파이를 어떻게 나눌 것인가가 아니라, 얼마나 많은 새로운 경제 활동이 온체인으로 유입될 것인가, 그리고 어떤 계층이 이러한 새로운 활동을 서비스하는 데 가장 적합한가가 될 것이다.

아직 이름 붙여지지 않은 비즈니스 모델

매 사이클마다 우리는 가치가 어디로 흘러갈지 추측하려 한다. 그리고 대개는 우리가 이미 알고 있는 비즈니스 모델이 자연스럽게 미래로 확장될 것이라고 가정한다. 하지만 이러한 가정은 보통 아직 등장하지 않은 비즈니스 모델을 놓치게 만든다.

인터넷이 막 구축되었을 때, 아무도 주의력 경제의 등장을 예측하지 못했다. 오늘날에는 당연해 보이는 비즈니스 모델——사용자의 주의를 여러 조각으로 쪼개 광고주에게 경매로 판매하고, 한 회사가 전 세계 광고 지출에서 상당한 몫을 가져가는 모델——은 당시에는 매우 낯선 것이었다. 그것은 사후적으로 돌아볼 때에야 필연처럼 보일 뿐이다.

AI는 수십 년 만에 가장 큰 기술적 파괴 중 하나로 보입니다. Agent가 주도하는 세계에서는 가치 포착의 일부가 오늘날 아직 아무도 진지하게 논의하지 않은 어떤 비즈니스 모델로 흘러갈 가능성이 큽니다. 최종적으로 가치를 포착하는 참여자 역시 현재 시장이 주목하고 있는 이들이 아닐 수도 있습니다.

다음으로 무엇에 주목해야 할까?

가장 가능성 높은 결과는 하나의 패러다임이 다른 패러다임을 완전히 대체하는 것이 아닙니다. 인간과 Agent는 상당히 오랜 기간 동안 함께 크립토 산업의 사용자로 존재할 것이며, 이 두 유형의 사용자에 대응하는 가치 포착 지도는 서로 다릅니다.

인간이 여전히 블록체인과 직접 접촉하는 한, 「팻 애플리케이션」 이론은 여전히 유효합니다. 사용자 경험, 브랜드, 편의성에 비용을 지불할 의향이 있는 소비자들은 계속해서 사용자 관계를 보유한 애플리케이션에 프리미엄을 지불할 것입니다. 동시에 Agent가 거래를 수행하는 계층에서는 또 다른 이론이 지배하게 될 것입니다. 구체적으로 어떤 이론이 될지는 앞서 언급한 여러 시나리오가 최종적으로 어떻게 전개되는지에 달려 있습니다.

제가 보기에 빌더들에게 있어 Agent 측면에서 반복적으로 고민해볼 만한 가장 중요한 질문은 이것입니다. 무엇이 Agent로 하여금 더 저렴한 다음 대체 경로로 곧장 라우팅하지 않고 다시 당신에게 돌아오게 만들 것인가?

답은 사용자 경험이 아닐 수도 있습니다. 그것은 유동성, 지연시간, 결제 보장, 혹은 다른 무언가일 수 있습니다.

@bcap에서 우리는 투자위원회 회의에서든 엔지니어링 팀과의 논의에서든 이 문제를 고민하는 데 많은 시간을 투입하고 있습니다. 아직 확정적인 답은 없습니다. 만약 당신이 Agent를 중심으로 제품을 구축하고 있고, Agent 시대의 가치 포착에 대해 자신만의 판단을 가지고 있다면, 꼭 이야기를 나눠보고 싶습니다.

[원문 링크]

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