TL;DR
   Meta가 새로 출시한 AI Agent Muse가 출시 후 빠르게 폭발적인 인기를 끌며 6일 만에 다운로드 수 90만 회를 넘어섰고, 미국 양대 앱스토어 무료 앱 순위 1위에 올랐다.
   Amazon은 이미 Muse의 자사 리테일 웹사이트 접근을 차단했으며, Meta에 Muse의 쇼핑 기능에서 Amazon을 제거할 것을 요구했다. 이전에도 Amazon은 Perplexity 등 외부 쇼핑 Agent를 제한한 바 있다.
   배후의 핵심 갈등은 이커머스 진입점 경쟁이다. AI가 사용자를 대신해 검색하고 가격을 비교하며 심지어 주문까지 하기 시작하면, Agent는 소비자와 이커머스 플랫폼 사이의 새로운 중간 계층이 되어 Amazon의 매출과 광고 수익에 영향을 미칠 수 있다.
   Amazon과 달리 Shopify는 Meta와 협력하여 Agentic Checkout을 추진하기로 했다. AI Agent 경쟁은 '누구의 모델이 더 강한가'에서 나아가 '누가 거래 진입점을 통제할 수 있는가'로 옮겨가고 있다.

Meta가 새로 출시한 AI Agent Muse는 빠르게 기술 업계의 새로운 초점이 되고 있다. Sensor Tower 데이터에 따르면, Muse는 9월 8일 출시 후 6일 만에 다운로드 수가 90만 2천 회를 넘어섰으며, 이는 이전 Meta AI App 출시 동기의 77만 3천 회보다 높은 수치다. 이번 주 월요일 기준으로 Muse는 미국 Apple App Store와 Google Play 무료 앱 순위 1위에 올랐다.

그러나 Muse 사용자가 빠르게 증가하면서 새로운 문제도 등장했다. AI가 단순히 사용자의 상품 검색을 돕는 것을 넘어 직접 사용자를 대신해 쇼핑을 시작할 때, 어디에서 물건을 살 수 있는지를 누가 결정하는가 하는 점이다.

Amazon은 왜 Muse를 차단했는가?

블룸버그 보도에 따르면, Amazon은 이미 Muse의 자사 리테일 웹사이트 접근을 차단했다. Muse를 사용해 Amazon에서 쇼핑하는 사용자에게는 관련 작업이 Amazon의 이용 약관을 위반한다는 팝업이 표시된다. Amazon은 소비자를 대표하여 다른 기업의 상품을 구매할 수 있는 제3자 앱은 공개적으로 운영되어야 하며, 서비스 제공자가 참여할 의사가 있는지를 존중해야 한다고 밝혔으며, 현재 Amazon은 Meta에 Muse의 쇼핑 경험에서 자사를 제거할 것을 요구했다.

이는 Amazon이 외부 AI Agent를 제한한 첫 번째 사례가 아니다. Amazon은 자체적으로도 자동화 쇼핑 도구를 개발하고 있으면서, 경쟁사의 봇이 상품 카탈로그를 탐색하고 구매를 실행하는 것을 계속 차단하려 해왔다. 작년에 Amazon은 Perplexity를 상대로 소송을 제기하며, 후자가 Amazon의 쇼핑 Agent 제거 요구 이후 이러한 자동화 도구를 숨기려 했다고 주장했다.

배후의 비즈니스 논리는 그리 복잡하지 않다. 현재 소비자들이 AI를 사용하는 것은 주로 검색, 비교, 상품 추천을 위해서이며, 최종적으로는 여전히 Amazon 등 전자상거래 플랫폼에 진입해 구매를 완료하는 경우가 대부분이다. 그러나 미래에 사용자들이 AI에게 “200달러 이내의 노이즈 캔슬링 헤드폰을 사줘”라고 직접 말하는 것에 점점 익숙해진다면, 어떤 플랫폼을 검색하고 어떤 상품을 비교하며 최종적으로 어디에서 주문할지는 Agent가 결정할 수 있다.

이는 AI Agent가 소비자와 전자상거래 플랫폼 사이의 새로운 중간 계층이 될 가능성이 있음을 의미한다. 원문도 지적하듯, Agent가 소비자를 대신해 구매를 완료하기 시작하면 주문을 다른 플랫폼으로 유도할 수 있으며, 이는 Amazon의 상품 판매와 광고 수익에 영향을 미칠 수 있다.

Amazon은 문을 닫고, Shopify는 접속을 선택

Amazon의 태도와 달리 Shopify는 이 변화를 적극적으로 받아들이고 있다. Mark Zuckerberg는 Meta가 Shopify와 협력해 Muse 사용자들이 더 편리하게 쇼핑하고 결제할 수 있도록 하고 있다고 발표했으며, Shopify CEO Tobi Lütke도 양측이 Shop Pay를 통해 Agentic Checkout을 추진할 것이라고 밝혔다.

이는 미래에 사용자들이 Muse에서 직접 상품을 발견하고 선택하며 결제까지 완료할 수 있고, 서로 다른 판매자의 웹페이지에 직접 들어갈 필요가 없을 수 있음을 의미한다. 따라서 Amazon과 Shopify는 두 가지 다른 전략을 보여준다. 전자는 어떤 Agent가 자신의 상업 생태계에 들어올 수 있는지를 통제하려 하고, 후자는 Shopify 판매자들이 AI Agent가 호출할 수 있는 상품 및 거래 네트워크가 되도록 더 쉽게 만들려 한다.

Agent가 최종적으로 새로운 소비 진입점이 된다면 이러한 차이는 중요해진다. 과거 전자상거래 플랫폼이争夺한 것은 사용자가 주도적으로 App을 열고 상품을 검색하며 광고를 클릭하는 트래픽이었다. 미래에는 일부 검색, 가격 비교, 심지어 주문 행위까지 AI가 백그라운드에서 완료할 수 있다. 플랫폼이争夺해야 하는 것도 “소비자가 누구를 먼저 여는가”에서 점차 새로운 질문, 즉 “AI Agent가 누구를 먼저 호출하는가”로 확장되고 있다.

AI Agent는 채팅 도구에서 거래 진입점으로 이동 중

Muse의 빠른 성장이 주목받는 이유도 이러한 제품 형태의 변화와 관련이 있다. Goldman Sachs는 Muse의 중요한 특징 중 하나가 과거 상대적으로 복잡했던 Agent 기능을 일반 소비자가 직접 사용할 수 있는 제품으로 만들었다는 점이라고 본다. 사용자는 프로그래밍할 필요 없이 채팅으로 요구 사항을 제시하기만 하면 Muse가 쇼핑, 여행, 레스토랑 예약을 도와줄 수 있고, 이메일을 팔로우업하고 작업을 모니터링하며, 사용자가 오프라인 상태가 된 후에도 백그라운드에서 계속 작업할 수 있다.

이것 또한 에이전트와 전통적인 챗봇의 핵심 차이점 중 하나입니다: 과거의 AI는 주로 답변을 제공하는 역할을 했지만, 현재의 에이전트는 사용자를 대신해 행동을 완수하려고 시도하기 시작했습니다.

따라서 Amazon이 Muse를 차단한 의미는 단순한 플랫폼 간의 작은 마찰이 아닐 수 있습니다. 에이전트가 정보 검색에서 더 나아가 쇼핑, 결제, 예약 등 거래 단계로 진입함에 따라, 기술 기업 간의 경쟁은 모델과 사용자 규모에서 상품, 결제, 거래 인프라로 더욱 확장될 수 있습니다.

AI가 사용자를 대신해 결정을 내리고 거래를 완료하기 시작할 때, 누가 에이전트가 기본적으로 호출하는 플랫폼이 될 수 있는지는 다음 단계 인터넷 진입점 경쟁의 새로운 문제가 될 수 있습니다.

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