팝마트 3분기 매출이 거의 50% 감소, 라부부 이후 성장세를 어떻게 유지할까?

TL;DR

·3분기 매출이 전년 대비 45%—50% 감소해 JP모건이 이전에 예상했던 37% 감소보다 부진했으며, 특히 해외 시장 조정이 두드러졌다.

·JP모건은 2026년 조정 후 순이익 전망을 약 16% 하향한 78.71억 위안으로 조정하고 「비중축소」 등급을 유지했으며, 목표주가를 100홍콩달러로 낮췄다.

·해당 증권사는 4분기 매출이 전분기 대비 약 1% 증가에 그치고 하반기 순이익률이 약 21%로 하락할 것으로 예상하며, 판매 회복과 비용 소화가 관건이 될 것으로 본다.

·재고는 5월 전후 정점을 찍고 8월부터 감소하기 시작했으며, 글로벌 조달과 지역 간 재고 조정이 재고 효율 개선에 기여할 전망이다.

·플래그십 스토어, 신규 IP, 멤버십 운영이 증분을 제공하고 있으나, Labubu 열풍이 식은 뒤의 수요 공백을 상쇄할 수 있을지는 여전히 검증이 필요하다.

팝마트의 실적 조정은 계속 이어지고 있다.

2026년 3분기 회사 전체 매출은 전년 대비 45%—50% 감소했으며, 중국 시장 매출은 25%—30% 감소했고 아시아태평양, 미주, 유럽 등 해외 시장의 감소폭은 더욱 두드러졌다.

이러한 실적은 JP모건이 이전에 예상했던 37% 감소보다 부진하며, 해당 증권사가 언급한 매수자 예상 범위의 하한에 근접한다. JP모건은 10월 28일 보고서에서 팝마트 목표주가를 110홍콩달러에서 100홍콩달러로 하향하고 「비중축소」 등급을 유지했으며, 2026년 조정 후 순이익 전망을 93.41억 위안에서 78.71억 위안으로 약 16% 하향 조정했는데, 이는 2025년 대비 약 39% 감소한 수치다.

시장이 다시 판단해야 할 것은 또 다른 Labubu급 대형 히트작이 없는 상황에서 팝마트의 기존 IP, 매장 네트워크, 멤버십 체계가 어느 정도의 정상화된 매출과 이익을 뒷받침할 수 있는가이다.

4분기의 관건은 판매가 전분기 대비 하락을 멈출 수 있는지 여부

3분기는 높은 전년 동기 기저와 맞닥뜨린 분기이므로, 4분기에 전분기 대비 안정화를 달성할 수 있는지가 전년 대비 감소폭 자체보다 단기 경영 추세를 더 잘 반영한다.

JP모건은 팝마트의 4분기 매출이 약 65.6억 위안으로 전년 대비 약 41% 감소하고 전분기 대비 약 1% 증가할 것으로 예상한다. 이 중 중국 시장 매출은 전분기 대비 거의 보합이고 해외 매출은 전분기 대비 약 2% 증가할 전망이다. 이는 해당 증권사가 성수기에 따른 뚜렷한 반등을 아직 기준 전망에 반영하지 않았음을 의미한다.

경영진의 판단은 상대적으로 긍정적이다. 연구보고서 전언에 따르면, 회사는 4분기 중국 시장 매출이 전분기 대비 대략 보합 내지 소폭 성장할 것으로 예상하며, 연간으로도 여전히 플러스 성장을 유지할 전망이다. 해외 시장은 4분기 성수기에 진입한 후 매출이 전분기 대비 성장할 것으로 예상되나, 유럽은 여전히 일정한 불확실성이 존재한다.

지역별 차별화는 연간 예측에서도 나타난다. JP모건은 2026년 중국 시장 매출이 약 218.4억 위안으로 전년 대비 약 5% 성장하고, 해외 매출은 약 84억 위안으로 전년 대비 약 48% 감소할 것으로 예상한다. 연간 총매출은 302.37억 위안으로 전년 대비 약 19% 감소할 전망이다.

해당 증권사는 2027년 전망에 완만한 회복을 포함시켰다. 매출은 약 9% 성장하고 조정 후 순이익은 약 20% 증가할 것으로 예상된다. 다만 이러한 판단에는 해외 사업 실행 개선과 판매 및 이익률의 점진적 안정화가 뒷받침되어야 한다.

매출 하락, 출점 비용은 여전히 누적

판매 둔화가 비용 압박을 확대하고 있다.

경영진은 2026년 하반기 매출총이익률이 상반기 대비 2%포인트 이내로 하락하고, 동시에 비용률은 상승하며 순이익률은 하락할 것으로 예상한다. 매출총이익률 압박은 주로 두 가지 요인에서 비롯된다. 첫째, 해외 매출 비중이 감소하는데 해외 사업의 매출총이익률이 국내보다 높다. 둘째, 회사가 일부 해외 시장에서 경쟁력 유지를 위해 자발적으로 가격을 조정하고 있다. 경영진의 설명에 따르면 이러한 가격 조정은 재고 정리로 인한 것이 아니다.

더 빠르게 축소하기 어려운 것은 점포 비용이다. 해외 신규 점포는 인력, 임대료, 인테리어 등의 지출을 수반하며, 매출이 감소하면 이러한 상대적으로 고정된 비용이 매출에서 차지하는 비중이 높아져 이익률을 추가로 끌어내린다.

JP모건은 회사의 하반기 조정 후 순이익률이 약 21.3%로 상반기의 29.7%보다 낮고, 연간 조정 후 순이익률은 약 26%로 2025년의 34.6%보다 낮을 것으로 예상한다. 해당 증권사의 2026년 조정 후 순이익 예측은 연구보고서에 기재된 블룸버그 컨센서스보다 약 26% 낮다. 이익률 유지 가능성에 대한 양측의 판단에는 뚜렷한 차이가 존재한다.

이러한 배경에서 플래그십 스토어 확장은 고객 유치 수단인 동시에 운영 효율성에 대한 요구를 높인다.

팝마트는 해외 플래그십 스토어 배치를 가속화하고 있다. 파리 플래그십 스토어는 9월에 개점했고, 런던 점포는 시범 운영에 들어갔으며, 9월 말 기준 미국 점포 수는 100개를 넘어섰다. 향후 예비 프로젝트로는 뉴욕, 밀라노, 그리고 미국과 파리의 추가 플래그십 스토어가 있다.

국내 일부 플래그십 스토어는 이미 강한 유입 능력을 보여주고 있다. 경영진 공개에 따르면, 10월 플래그십 스토어 매출은 8월 대비 여전히 두 자릿수 성장을 기록했고, 평균 월간 유동인구는 상위 50개 점포 평균의 두 배를 넘으며, 신규 고객 기여도와 전환율도 더 높다. 일부 플래그십 스토어의 첫 달 매출은 1000만 위안을 초과했다.

다만 일부 플래그십 스토어의 성과는 여전히 전체 매장 네트워크의 수익으로 전환되어야 한다. 차기 강력한 IP 사이클이 더디게 도래할 경우, 대형 매장이 지속적으로 충분한 매출을 창출하여 추가 비용을 상쇄할 수 있을지가 확장 전략의 핵심 시험대가 될 것이다.

재고 개선, 신규 IP의接力에는 여전히 시간 필요

재고는 이번 업데이트에서 비교적 긍정적인 신호다.

경영진 공개에 따르면, 회사 총재고는 5월 전후 정점을 찍고 8월부터 감소하기 시작하여 9월 말에는 뚜렷한 하락 추세를 보였다. 회사는 재고를 엄격히 관리하고 있으며 현재 대규모 프로모션 계획은 없다고 재차 강조했다.

공급망도 조정 중이다. 팝마트는 본사에 글로벌 구매팀을 설립하여 기존 4개 지역별 개별 구매 방식을 각 지역이 수요를 제출하고 본사가 통합 구매하는 방식으로 전환하여 인기 상품의 중복 재고와 지역 간 수급 불일치를 줄이고 있다.

지역 간 재고 이동이 증가하고 있으며, 중국 창고도 해외 시장 공급을 지원하고 있다. 미국 이커머스는 이미 현지 이행을 실현했고, 유럽은 연말까지 현지 이행을 목표로 하고 있다. 이러한 조치들은 재고 및 물류 효율성을 높일 것으로 기대되지만, 궁극적으로는 최종 판매 회복이 뒷받침되어야 한다.

소비자 운영 측면에서 중국 시장에는 일부 개선이 나타났다. 3분기 리테일 매장 유동인구는 전년 대비 상승했고, 신규 고객 수는 두 자릿수 성장을 달성하며 2분기 대비 성장 속도가 빨라졌다. 재구매율은 전년 대비 대체로 보합세를 유지했고, 2년차 유지율은 개선되었으며, IP 간·카테고리 간 소비를 하는 회원 수도 증가하고 있다.

해외 회원 체계는 여전히 구축 중이다. 현재 2~3개 시장을 제외하고 회원 시스템이 다른 시장에 출시되었으며, 회원 확보도 매장 운영 및 평가에 포함되었다. 다만 아시아태평양 지역의 회원 매출 비중은 여전히 중국보다 낮고, 크로스채널 소비의 성숙도 역시 격차가 존재한다.

제품 측면에서 팝마트는 IP 포트폴리오를 확장하고 있다. Twinkle Twinkle은 3분기 좋은 성과를 보였고, Dimoo는 픽사와의 협업을 통해 유럽과 미국 시장에서 주목을 받았으며, Molly 20주년 행사는 방콕에서 관심을 불러일으켰고, Crybaby도 방콕에 첫 테마 스토어 개설을 계획하고 있다. 3분기 상위 6개 IP가 아시아태평양 시장 매출의 60% 이상을 기여했다.

이러한 진전은 멀티 IP 운영이 여전히 추진 중임을 보여준다. 그러나 현 단계에서는 이 중 특정 IP가 Labubu의 판매 규모를 복제할 수 있다고 확인하기는 아직 부족하다.

콘텐츠 및 신규 카테고리 사업의 기여도 역시 시간이 필요하다. Labubu 영화는 여전히 시나리오 단계에 있고, 애니메이션 프로젝트는 해외 파트너와 논의 중이며, 경영진은 단기적으로 콘텐츠 예산을 크게 늘릴 계획이 없다고 예상했다. 디저트 스토어, POPOP 매장, Hirono 라이프스타일 매장은 소규모로 추진 중이며, 블록 장난감 카테고리의 진척은 상대적으로 느리다.

JP모건이 제시한 100홍콩달러 목표주가는 2027년 예상 주가수익비율(PER) 12배에 해당하며, 이는 예측된 2027년 주당순이익(EPS)에 12배 밸류에이션을 곱한 값이다. 해당 증권사는 중국 경기소비재 주식과 유사한 밸류에이션 배수를 적용했으며, 이는 성장 둔화 및 마진 압박에 대한 신중한 판단을 반영한다.

향후 검증해야 할 변수는 이미 비교적 명확하다. 4분기 매출이 전분기 대비 하락을 멈출 수 있는지, 해외 매장의 영업 수익성이 개선될 수 있는지, 그리고 Labubu 외 IP가 지속적으로 매출 기여를 확대할 수 있는지 여부다. 재고 감소는 개선 신호를 제공했지만, 이익 전망이 안정될 수 있을지는 여전히 매출 회복과 비용 소화 속도에 달려 있다.

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