원래 제목: 지갑당 비용의 숫자

원래 저자: Addressable의 최고운영책임자 Asaf Nadler

원래 번역: Luffy, Foresight News

약 한 달 전, 저는 "지갑당 비용"(CPW)에 대한 기사를 게시했습니다. 이 Web3 전용 성장 지표는 브라우저에 지갑을 설치한 웹사이트 방문자를 확보하는 데 드는 비용을 측정합니다.

이 기사에 대한 반응은 매우 열광적이었습니다. 마케터, 광고 대행사, 프로젝트 창립자들이 토론에 참여하여 각자의 생각, 과제, 데이터 포인트를 공유했습니다. 분명한 것은 CPW가 민감한 부분을 건드렸다는 것입니다. 많은 개인 메시지와 답변 중에서 한 가지 질문이 두드러졌습니다. "비용에 대해 말씀해 주세요. 특정 시간, 특정 지역, 특정 플랫폼의 상황은 어떻습니까? 성공 또는 실패는 비용 계산 방식을 변경합니까?" 이 기사에서는 자세한 데이터로 이 질문에 답합니다. 저는 2024년에 70개 이상의 광고주가 Addressable 플랫폼에서 시작하여 전 세계적으로 150만 명 이상의 사용자에게 도달한 200개 이상의 프로그래매틱 캠페인을 분석하여 CPW가 다양한 시장 주기, 지역, 캠페인 실행 및 고객 세그먼트에서 어떤 성과를 보이는지 살펴보았습니다.

CPW 트렌드 2024: 시장 주기가 비용에 어떤 영향을 미칩니까?

상승 및 하락 주기: 2024년에는 두 개의 뚜렷한 시장 주기가 나타났습니다. 시장은 연초에 강세를 보였으며, 1분기에는 강세를 보였고, 암호화폐의 총 시장 가치는 전월 대비 21% 증가해 1조 7,000억 달러를 기록했습니다. 하지만 이러한 추세는 2분기에 반전되어 전월 대비 12% 하락했고, 3분기에는 상황이 더욱 악화되어 시장이 전월 대비 27% 하락했습니다. 그러나 4분기에 시장은 강력한 반등을 보이며 전월 대비 109% 증가를 기록하며 또다시 강세장으로 접어들었습니다. 이러한 시장 변화는 자연스럽게 CPW에 영향을 미쳤지만 그 영향은 균일하지 않았습니다.

CPW가 다양한 시장 주기에서 보이는 변동은 강세장에서는 비용이 낮고 약세장에서는 비용이 높다는 예상 패턴 그 이상을 보여줍니다. 또한 시장 변동에 따른 다양한 지역의 민감성, 시기의 중요성, 회복력 있는 시장을 타겟팅하는 전략적 이점을 강조합니다.

선진 시장: 미국과 서유럽과 같은 선진 시장은 강세장 기간 동안 보다 예측 가능한 CPW를 제공하는 경향이 있지만, 매우 회복력이 강할 수도 있습니다. 1분기에 미국 내 CPW는 5.87달러로 유지되었지만, 3분기에 시장 심리가 바뀌면서 비용이 거의 4배나 급증해 22.81달러에 달했습니다. 서유럽도 비슷한 패턴을 보였으며, 훨씬 더 극적인 변화가 나타났습니다. 1.18달러에서 32.79달러로 27배나 급등했습니다. 이러한 시장은 강세장에서는 규모와 품질을 제공하지만, 시장 심리가 약세로 돌아서면 비용이 상당히 증가하기 때문에 하락장에서는 지속 가능성이 떨어집니다.

신흥 시장: 다양한 위험-수익 프로필을 나타냅니다. 조건이 좋으면 CPW는 극히 낮지만, 비용 변동은 매우 심각할 수 있습니다. 예를 들어, 라틴 아메리카의 CPW는 1분기에 거의 무료에 가까운 0.56달러였지만, 3분기에는 비용이 60배나 치솟아 34.38달러에 달했습니다. 이는 해당 지역의 급격한 유동성 제약과 수요 변화를 반영합니다. 동유럽에서는 CPW가 0.21달러에서 20.79달러로 99배나 급등하여 시장 상황이 악화되면 비용이 급격하게 상승할 수 있음을 보여주었습니다.

동남아시아: 이 지역은 각 시장 주기에서 가장 안정적인 성과를 보였으며, CPW의 변동 범위는 1분기 3.73달러에서 3분기 16.61달러로 5배 이내였습니다. 이러한 안정성은 현지 시장 요인, 수용 곡선 또는 광고주 수요가 더 예측 가능한 환경을 조성할 수 있음을 시사하며, 특히 시장 주기에 얽매이지 않고 제품 사용을 테스트하려는 프로젝트의 경우 다양한 거시적 조건에서 비용을 안정적으로 유지하려는 브랜드에게 매력적인 지역입니다.

가장 중요한 점은 시장 주기가 CPW에 영향을 미칠 뿐만 아니라 지갑 소유자를 유치하는 것이 실용적인 시기와 장소를 결정한다는 것입니다. 선진국은 강세장에서는 효율적이지만, 강세장에서는 비용이 많이 듭니다. 신흥시장은 매우 낮은 비용을 제공하지만 극심한 변동성을 동반합니다. 상대적으로 안정적인 동남아시아는 다양한 시장 주기 동안 위험을 완화하려는 브랜드에게 가장 큰 장기적 잠재력을 제공할 수 있습니다.

최고 및 최저 성과를 낸 캠페인의 CPW

시장 주기가 유일한 요소는 아닙니다. 가장 성과가 좋은 캠페인은 시장 침체 기간에도 지속적으로 낮은 CPW를 유지합니다. 실제로 상위 25%의 실적을 낸 캠페인은 하락장 기간 중에도 지갑당 놀랍게도 CAC가 6~8달러에 불과했습니다. 반면, 성과가 저조한 캠페인의 CPW는 4.68달러에서 44.79달러 사이였습니다.

이러한 성과 격차는 제품-시장 적합성(PMF), 커뮤니티 강점, 시장 열기, 인센티브 및 창의적인 실행에 기인할 수 있습니다. 대상 고객과 잘 맞는 캠페인과 최적화된 메시지 전달을 통해 시장 상황에 관계없이 저렴한 CPW를 유지할 수 있습니다.

CPW가 높아 어려움을 겪고 있는 캠페인의 경우 비용이 저렴한 지역으로 이전하는 것이 유일한 해결책은 아닙니다. 타겟 고객층 포지셔닝, 홍보 메시지, 인센티브 및 창의적인 전략을 최적화하면 효율성을 높이고 모든 시장에서 CPW를 안정적으로 유지할 수 있습니다.

대상별 CPW

탈중앙화 금융(DeFi)/중앙화 금융(CeFi) 마케팅 캠페인이 가장 비용 효율적이며, 중간 CPW는 2.79달러이고 하위 사분위수는 0.10달러에 불과합니다. L1/L2 프로젝트는 중간 CPW가 3.23달러로 그 뒤를 이었고, 이는 채택률이 더 높다는 것을 보여줍니다.

게임 및 도박 마케팅 캠페인의 비용이 가장 많이 들며, 중간 CPW는 8.74달러이고 하위 사분위수는 3.40달러입니다. 이는 높은 이탈률, 잦은 투기 활동 및 치열한 경쟁 때문일 수 있습니다. Web3 게임이 정말로 "멈출 수 없다면", 우리는 Web2 게임만큼 지속 가능하게 만들기 위해 더 강력한 사용자 확보 엔진을 찾아야 할 것입니다.

결론: Web3 성장 프레임워크로서의 CPW

CPW는 시장 주기에 의해서만 결정되는 것이 아니라 마케팅 캠페인 실행의 효과에 의해서도 영향을 받습니다. 상위 25%의 캠페인은 시장 침체기에도 일년 내내 6~8달러의 CPW를 유지할 수 있었지만, 성과가 낮은 캠페인의 CPW는 4.68달러에서 44.79달러로 크게 변동했습니다. 이는 시장 상황이 변명이 될 수 없으며, 데이터를 추적하고, 타겟 고객층을 최적화하고, 메시징과 인센티브를 반복하는 마케팅팀은 거시적 추세에 관계없이 시장 주기를 앞지르고 효율적인 비용을 유지할 수 있음을 증명합니다.

이로 인해 제품 출시 시 전략을 변경하게 되었습니다. 하락장 중에 대규모 미국 투자자를 타겟으로 삼는 것은 CPW가 지속할 수 없는 수준에 도달했을 만큼 엄청나게 비용이 많이 드는 도박입니다. 대신, 동남아시아처럼 안정적이고 비용 효율적인 지역에서 시작하면 브랜드는 선진 시장으로 확장하기 전에 제품-시장 적합성을 최적화할 수 있습니다. 이 전략을 채택하지 않는 팀은 시장 수요와 최적화된 전환율을 입증하기도 전에 예산을 조기에 소진할 위험이 있습니다.

마지막으로, 광고 중심 마케팅 캠페인의 이 데이터는 Web3 광고가 "효과가 없다"는 신화에 도전합니다. 실제로 이러한 결과는 광고 중심의 Web3 성장이 측정 가능하고 확장 가능하며 막다른 길이 아니라는 것을 보여줍니다.

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