简体中文

繁體中文

English

Tiếng Việt

한국어

日本語

ภาษาไทย

Türkçe

Partnered With:

AI 거대 기업들의 '토큰 보조금 전쟁', 곧 끝나나?

이 글을 읽으려면 24 분

AI 구독제에서 각 AI 기업들의 현재 가격은 이미 보조금이 적용된 '반값 할인' 수준이다.

원문 제목: 《AI 거물들의 '토큰 보조금 전쟁', 곧 끝나나?》
원문 저자: 우항위안, 지커공원

토큰이 비싸서, 쓰는 사람 마음이 아프다.

이는 현재 Vibe Coding에 빠진 사람들의心声일 뿐만 아니라, 이전에 Tokenmaxxing을 열심히 외치던 실리콘밸리 대기업들조차 자사 직원들에게 토큰 제한을 걸기 시작했다.

하지만 상식과 반대되는 점은, 현재 AI 구독을 사용하는 여러분이 실제로 쓰고 있는 토큰은 이미 AI 대기업들이 보조금을 지급한 것이며, 그 최대 보조금은 구독료의 70배에 달할 수도 있다는 것이다!

더 걱정되는 점은, OpenAI와 Anthropic이라는 두 AI 선두주자가 이미 IPO 막바지 단계에 접어들었다는 것이다. 두 회사가 상장한 후,

과거 인터넷 시대의 '보조금 전쟁' 이후 남은 회사들이 객단가를 올리며 토큰 가격을 합리적인 수준으로 되돌리려 하지 않을까?

좋은 소식은, 이런 일이 일어나지 않을 수도 있다는 것이다. 최근 Google Ventures 창립자 Bill Maris가 All-in 팟캐스트에서 한 가지 질문을 던졌다:

만약 구글이 토큰 가격을 80% 더 인하하기로 결정한다면, OpenAI와 Anthropic은 어떻게 대응할까?

공교롭게도, 얼마 전 스타트업 팀 Agnes AI가 지커공원과의 라이브 방송에서 다가올 '토큰 무료 시대'에 대해 자세히 설명했다.

그렇다면, 미래 토큰 가격은 오를까, 내릴까? 그리고 이는 이미 AI에 중독된 사람들에게 어떤 의미일까?

01 토큰 보조금, 불타오르고 있다

왜 지금 토큰 가격이 사실 비싸지 않다고 말하는 걸까?

적어도 AI 구독제에서는, 각 AI 회사의 현재 가격이 이미 보조금이 적용된 '파격 할인가'이기 때문이다.

최근 SemiAnalysis가 OpenAI와 Anthropic의 구독 모델에서 실제 소비된 토큰 가치와 구독료를 비교한 상세 평가를 진행했다.

SemiAnalysis는 간단하지만 효과적인 방법을 사용했다——각 AI 플랫폼의 구독 플랜에서 실제로 AI를 사용해 다양한 작업을 완료한 후, API 공개 가격을 기준으로 이 작업들의 토큰 가치를 역산한 것이다. 결과는 다음과 같다:

한 가지 패턴에 주목하자: 요금제가 비쌀수록 보조금 배율이 높아진다. 이 자체로 고급 요금제는 수익을 내기 위한 것이 아님을 보여준다. 이는 일종의 '역방향 가격 책정'으로, 가장 공격적인 손실을 감수하며 가장 헤비한 사용자를 붙잡는 전략이다. 헤비 유저는 개발자이자 기업 의사 결정자이기 때문에, 한 플랫폼에 묶이면 그 뒤로 팀 전체와 제품 라인 전체를 끌고 오기 때문이다.

이렇게 손해를 보면서도 왜 하는 걸까? 표준적인 답은 이렇다: 먼저 돈을 태워 규모를 키우고, 규모가 커지면 가격을 올려 회수한다. 모바일 인터넷이 그렇게 작동했다. 디디추싱과 우버는 수백억 위안의 택시비를 보조금으로 지급했고, 보조금이 끝난 후 택시 요금은 올랐다. 메이퇀은 수많은 배달 음식에 보조금을 줬고, 보조금이 끝난 후 배달비가 올랐다.

이 논리가 성립하려면 한 가지 핵심 전제가 필요하다: 보조금 기간 동안 '잠금 효과'가 구축되어야 한다는 점이다.

디디추싱이 요금을 올릴 수 있었던 것은 운전자가 플랫폼의 주문 흐름에서 벗어날 수 없고, 승객이 플랫폼의 운전자에서 벗어날 수 없기 때문이다. 메이퇀이 요금을 올릴 수 있었던 것은 상점이 플랫폼의 트래픽과 배송 네트워크에 의존하기 때문이다. 보조금이 끝날 때쯤 사용자는 이미 생태계에 '잠겨' 있어 전환 비용이 매우 높았다.

하지만 AI 전쟁은 인터넷과 근본적인 차이가 있다. 토큰에는 잠금 효과가 거의 없다.

클로드(Claude)가 가격을 올리면 개발자는 하루 만에 API 호출을 GPT나 제미나이(Gemini)로 옮길 수 있다. 각 업체의 인터페이스는 점점 더 표준화되고 있으며, 많은 개발 프레임워크에는 다중 모델 전환 기능이 내장되어 있다. 일반 사용자에게는 더 간단하다. URL만 바꾸면 된다. AI는 택시처럼 지역 운전자 네트워크가 필요하지 않고, 배달처럼 배송 시스템이 필요하지 않으며, 소셜 미디어처럼 친구 관계망이 필요하지 않다. 토큰은 그저 토큰일 뿐이며, 어느 회사가 생산하든 같은 것이다.

이는 보조금이 중단되면 사용자가 순식간에 이탈할 수 있음을 의미한다. 보조금은 '장벽을 쌓는 것'이 아니라 '심장 박동을 유지하는 것'에 가깝다. 누군가 더 낮은 가격을 제시하면 사용자는 바로 떠난다.

여기에 모든 사람의 청구서를 통제 불능으로 만들고 있는 새로운 변수가 있다: AI 에이전트다.

챗GPT와 대화할 때 한 번의 대화에서 소비되는 토큰은 아마 수천 개일 것이다. 하지만 AI 에이전트에게 복잡한 작업을 맡길 때—코드를 작성하고 자동 디버깅하거나, 수십 페이지 분량의 문서를 분석하고 보고서를 생성하는 등—한 번의 작업에서 토큰 소비량은 일반 대화의 '5배에서 30배'에 달한다.

한 개발자가 실제로 테스트한 결과, 100달러짜리 Claude Max 요금제에서 단 한 번의 Agent 프로그래밍 세션으로 거의 100달러 상당의 토큰이 소모됐다. Uber의 CTO는 최근 회사가 4개월 만에 2026년 전체 AI 예산을 소진했다고 밝혔다.

문제는 이런 토큰 보조금 전쟁이 지속될 수 있느냐는 것이다. 혼란 속에서도 끝까지 살아남을 수 있는 주체는 누구일까?

Bill Maris는 그 답이 전통적인 거대 기업에 있다고 본다.

02 Token as a weapon

이 보조금 전쟁의 진정한 잔혹성을 이해하려면 먼저 구조적 비대칭성을 파악해야 한다. 즉, 각 참여자의 탄약 공급원이 완전히 다르다는 점이다.

Google의 연간 광고 수익은 3000억 달러를 넘는다. 이는 투자자가 준 돈도, 자금 조달로 태운 돈도 아닌, 매일 자동으로 돌아가는 인쇄기와 같다. 전 세계 수십억 명의 사람들이 매일 검색 엔진을 열고, YouTube를 보고, Gmail을 사용할 때마다 광고비가 자동으로 계좌로 흘러든다. 로드쇼가 필요 없고, 애널리스트에게 아첨할 필요도 없으며, 누구에게 왜 이 돈을 쓰는지 설명할 필요도 없다.

Google이 광고 수익으로 AI 토큰을 보조하는 것은, 마치 유정을 소유한 사람이 주유소 가격 전쟁을 하는 것과 같다. 그의 석유는 자기 땅에서 솟아나지만, 경쟁자의 석유는 은행 대출로 산 것이기 때문이다.

OpenAI와 Anthropic이 바로 그 대출로 석유를 사는 사람들이다.

OpenAI는 누적 1800억 달러 이상을 조달했으며, 최신 평가액은 8500억 달러를 넘는다. Anthropic은 1300억 달러 이상을 조달했다. 이 자금은 벤처 캐피털과 전략적 투자자로부터 나온다. 그들이 돈을 주는 것은 자선이 아니다. 이 회사들이 상장되길 바라며, 투자금을 회수할 때 풍부한 수익을 기대하기 때문이다.

그리고 상장 이후에야 진짜 문제가 시작된다. 상장은 재무제표를 전 세계에 공개하는 것을 의미한다. 매 분기마다 월스트리트 애널리스트들은 수익, 이익, 사용자 확보 비용, 한계 비용을 면밀히 분석한다. 그들이 구독료 1달러를 받을 때마다 실제로 70달러의 손실을 보고 있다는 사실을 계산해내면, 아무리 화려한 성장 스토리라도 주가를 지탱할 수 없다.

Bill Maris는 팟캐스트에서 이 논리를 아주 직설적으로 설명했다. 그의 원래 말은 이렇다. "만약 내가 Google이라면 토큰 가격을 임의로 80% 인하하기로 결정한다면, OpenAI와 Anthropic의 비즈니스 모델에는 어떤 일이 발생할까?"

진행자가 그 확률이 얼마나 되냐고 추궁하자, Maris는 망설임 없이 말했다. "100%다. Capital as a weapon, tokens as a weapon (자본이 무기이고, 토큰이 무기다)."

이는 분석가의 추측이 아니다. Bill Maris는 Google Ventures의 창립자이자 CEO였으며, Google의 특별 프로젝트 부사장으로 Waymo와 Google X를 탄생시킨 인물이다. 현장에 있던 모든 사람은 이를 알고 있었다: 이는 가정이 아니라, 그가 직접 Google이 어떻게 싸우는지 목격했기 때문이다.

그가 묘사한 시나리오는 간단하다: Google이 Gemini API 가격을 80% 인하한다고 발표한다. 기업 고객들은 어떻게 반응할까? 제품 품질이 비슷하다면—많은 벤치마크 테스트에서 Gemini는 이미 Claude 및 GPT와 대등한 수준이다—하지만 가격이 5분의 1로 저렴하다면, 계속 비싼 제품을 사용할 이유가 있을까?

Maris는 스스로 답을 내놓았다: "당신이 회사라면, Google과 Gemini로 가서 80% 적은 비용을 지불하고 거의 동일한 제품을 살 수 있다면, 왜 그러지 않겠는가? 그러면 그 회사들에 대한 압박은 매우 심각해질 것이다."

반면 OpenAI와 Anthropic은 대칭적인 대응 수단이 거의 없다. 그들은 가격 인하를 따라갈 수 없다—돈을 찍어내는 기계가 없고, 모든 1달러는 투자자의 돈이기 때문이다. 또한 기술 격차로 프리미엄을 유지할 수도 없다—대형 모델 간의 격차는 빠르게 줄어들고 있으며, 오늘 3개월 앞서 있더라도 3개월 후면 따라잡힌다. 이는 iPhone이 Nokia에 대해 가졌던 한 세대의 기술 격차와는 다르다. AI 모델 간의 해자는 모래로 쌓은 둑과 같아서, 밀물이 오면 넘쳐흐른다.

Bill의 서사 속에서 Google의 승리 가능성은 크지만, AI 세계에서 Google이 정말 독점할 수 있을까? Meta는 언제든지 오픈소스 무료 모델을 공개할 수 있고, 중국에는 DeepSeek과 ByteDance가 있으며, Amazon은 자체 모델을 추진 중이다. Token을 배추값으로 떨어뜨린 후에도 경쟁자는 사라지지 않는다—그들도 가격을 내리고 있다.

AI 전쟁에는 승자가 없을 수도 있다.

03 Token의 '무한 게임'?

역사를 잘 모르는 사람이라도, 현재 AI 전쟁의 최종 결과에 대해 다음과 같은 판단을 내릴 것이다:

첫 번째는 '인터넷 서비스' 시나리오—DiDi의 이야기, Amazon의 이야기: 먼저 보조금을 지급하고, 독점한 뒤 가격을 올려 수확한다. 이 시나리오에서 오늘의 가격 전쟁은 서막에 불과하며, 결국 한두 명의 승자가 시장의 대부분을 차지하고 가격 결정권을 얻는다. 그렇다면 현재의 막대한 손실은 가치 있는 투자일 것이다—Amazon이 20년 동안 적자를 보다가 결국 전자상거래와 클라우드 컴퓨팅의 양대霸主가 된 것처럼.

두 번째 시나리오는 '전기·수도·가스' 시나리오입니다. 토큰이 전력, 대역폭, 클라우드 스토리지처럼 표준화된 기초 자원이 됩니다. 제품 간 차이가 너무 작고 전환 비용이 너무 낮아 누구도 장기적으로 가격 결정권을 유지할 수 없습니다. 경쟁은 가격을 원가선까지 무한히 압박하며, 수익률은 0에 수렴합니다. 결국 정부가 개입해 규제할 가능성이 있습니다—100년 전 전력과 통신에 그랬던 것처럼요.

두 시나리오의 갈림길은 한 단어에 달려 있습니다:

락인(Lock-in).

디디추싱이 가격을 올릴 수 있는 이유는 승객이 드라이버 네트워크에, 드라이버가 주문 흐름에 락인되어 있기 때문입니다. 아마존이 가격을 올릴 수 있는 이유는 판매자가 물류와 트래픽 생태계에 락인되어 있기 때문입니다.

락인 효과는 '먼저 손해 보고 나중에 버는' 모델의 기초입니다.

하지만 AI 토큰은—앞서 반복적으로 논증했듯이—락인이 거의 존재하지 않습니다. API가 표준화되어 있고, 전환 비용이 거의 0에 가깝습니다. 첫 번째 시나리오가 성립하기 위한 핵심 조건이 토큰이라는 제품에는 존재하지 않습니다.

두 번째 시나리오, 즉 '전기·수도·가스' 인프라의 종착역이 현실에 더 가깝다면, 우리가 목격하고 있는 것은 결국 승부가 갈릴 전쟁이 아니라 끝이 없는 소모전입니다.

메이퇀의 창업자 왕싱은 한때 이런 경쟁 상태를 설명한 적이 있습니다. 그의 통찰은: 어떤 경쟁에는 '승리'라는 개념이 존재하지 않는다는 것입니다. 참가자의 목표는 상대를 이기는 것이 아니라, 자신이 항상 게임 테이블에 남아 있는 것을 보장하는 것입니다. 테이블에 계속 있기만 하면 자금 조달, 인력 채용, 반복 개선을 계속할 수 있기 때문입니다. 테이블을 떠나는 것만이 유일한 패배 방식입니다.

이 프레임워크로 오늘날의 AI 구도를 다시 살펴보면, 많은 모순처럼 보였던 일들이 갑자기 명확해집니다.

OpenAI의 최신 라운드 평가액이 8000억 달러를 넘는 이유는 모델 훈련에 그렇게 많은 돈이 필요해서가 아닙니다. 가격 전쟁을 계속하기 위해 그 많은 돈이 필요한 것입니다. 자금 조달은 승리를 위한 것이 아니라 '계속 싸울 자격'을 유지하기 위한 것입니다.

구글이 토큰 가격을 80% 인하할 준비를 하는 것은 OpenAI와 Anthropic을 없애기 위한 것이 아닙니다. AI 시대에 항상 핵심 플레이어로 남기 위한 것입니다—마치 무료 Android를 통해 모바일 시대에 테이블에서 밀려나지 않도록 했던 것처럼요.

반면 Anthropic은 최신 플래그십 모델 Fable 5의 API 가격을 이전 세대의 두 배로 인상했습니다—입력 100만 토큰당 10달러, 출력 100만 토큰당 50달러—겉으로는 '가격 인상'처럼 보이지만, 실제로는 고급 능력에 비용을 지불할 의향이 있는 기업 고객을 능동적으로 선별하는 것입니다. 소비자 측 보조금 전쟁에서는 구글을 이길 수 없다는 것을 잘 알고 있기 때문입니다.

매번 가격 전쟁이 벌어질 때마다 AI 사용 규모는 확대된다. 규모가 커지면 더 많은 데이터, 더 많은 시나리오, 더 많은 개발자가 생태계로 유입된다. 이는 역으로 모든 참여자의 모델을 더 강하게 만든다. 참전자들은 전쟁 자체를 통해 자원을 끌어들여 스스로를 업그레이드한다. 이는 승자와 패자가 갈리는 제로섬 게임이 아니라, 모두가 경쟁을 통해 함께 강해지지만 막대한 이익을 얻기는 어려운 과정이다.

이것, 전력 산업의 최종 모습과 닮지 않았나?

140년 전, 에디슨과 웨스팅하우스는 모두 자신이 승자 독식 시장을 차지하기 위해 싸우고 있다고 생각했다. 그들은 전 재산을 걸고 '누가 전력의 표준을 정의하느냐가 곧 전력을 소유하는 것'이라는 도박을 했다. 하지만 전력의 운명은 우리에게 간단한 진리를 가르쳐준다:

어떤 기술이 충분히 중요하고, 충분히 보편적이며, 충분히 표준화되면, 그것은 더 이상 어떤 회사의 소유가 아니다. 그것은 인프라에 속한다.

AI 경쟁은 표면적으로 구글 대 OpenAI 대 Anthropic의 싸움, 모델 성능의 격돌, 자금 조달 규모의 대결처럼 보인다. 하지만 시야를 넓혀 보면, 이 경쟁의 진정한 역할은 AI를 어떤 기업도 독점할 수 없는 인프라 계층으로 밀어붙이는 과정을 가속화하는 것이다.

빌 매리스가 "100% 일어날 것"이라고 말했을 때, 그는 단지 구글이 가격을 인하할 것이라고 예언한 것만이 아닐 수도 있다. 그는 무의식적으로 더 큰 트렌드를 예언하고 있었을지도 모른다. AI 세계에서 토큰은 결국 누구의 소유도 되지 않을 것이라는 사실을. 오늘날 아무도 '전력을 소유'하지 않는 것처럼.

OpenAI와 Anthropic에게 이는 불편한 사실을 의미한다. 기술이 앞서고 막대한 자금을 조달하더라도, 그들이 추구하는 'AI로 큰돈을 번다'는 미래는 애초에 존재하지 않을 수도 있다는 것이다. 그들은 일시적인 가격 전쟁에 직면한 것이 아니라 구조적인 숙명에 맞서고 있다. 그들이 필사적으로 구축하고 있는 것은 본질적으로 차세대 수도, 전기, 도로일 수 있다.

반면 사용자에게는 어느 정도 좋은 소식일 수 있다. 토큰 보조금 전쟁이 계속되는 한, 사람들은 여전히 20달러 비용으로 400달러 상당의 연산 능력을 누리는 '좋은 거래'를 즐길 수 있기 때문이다.