로빈후드들의 역설: 반 월스트리트에서 부자를 섬기는 쪽으로의 전환

彭博社

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한 때 소매 거래에 주력했던 앱이 엘리트화로 나아가다.

원문 제목: Anti-Wall Street Trading Apps Now Offer Rich Traders Big Bank Perks

원문 저자: Charlie Wells, Paulina Cachero, Bloomberg

번역: Chopper, Foresight News

거래 수수료 면제, 소액 주식 및 소액 주식 개념으로 유명해진, '금융 민주화'를 자처하는 거래 애플리케이션들이 엘리트화로 향하고 있습니다.

로빈후드, 이토로, 레볼루트, Public.com 같은 앱들은 과거에는 자산운용사와 같은 전통적인 금융 기관과 달리 '부모 집 지하실에서 주식을 거래하는 청년'으로 분류되어 왔습니다. 하지만 오늘날, 이러한 증권사들은 투자자들을 대상으로 공항 라운지, 만찬, F1 경주권 등을 제공하고 있습니다.

그들은 수백만 달러를 운용 중인 고객들을 위해 연회비 695달러의 하이엔드 신용카드를 출시하고 독점적인 엘리트 관리 서비스를 제공하며, 복잡한 세무 계획, 자산 관리, 심지어 신탁 계좌 분야로 진출하여 기존의 전통적인 기관들과 경쟁하고 있습니다.

몇 달 전, 29세인 데이비드 이스터우드(David Easterwood)는 17그램을 넘는 무거운 로빈후드 골드 카드로 모자를 구매하러 갔을 때 판매원에게 '당신 정말 돈 많이 가지고 있겠네요'라고 말렸습니다.

실제로 그는 돈이 많이 있습니다. 피닉스의 소액 거래자인 그는 2019년에 로빈후드에 가입하여 포드 주식 등을 거래한 것으로 알려져 있습니다. 그는 자신의 계정이 2023년에 '전방위적으로 발전할 것이라고 믿습니다. 그는 <기사 링크>에 제공한 계정 스냅샷에 따르면, 그의 수익은 작년 9월 이후로 885,000달러를 넘었습니다.

로빈후드 신용카드를 소지한 이스터우드는 100만 달러 이상의 자산 또는 플랫폼 활동이 많은 사용자만을 대상으로 한 로빈후드 관리 서비스를 이용했습니다.

'내 계정에 100달러든 10억 달러든, 나는 항상 로빈후드를 사용할 것입니다.'

데이비드 이스터우드는 자신의 로빈후드 골드 카드로 이 모자를 구매했습니다

고객 연령과 재산이 늘어남에 따라 이는 거래 플랫폼이 조성하려는 분위기입니다. 전염병 기간 동안 로빈후드(Robinhood) 등 플랫폼은 낮은 가격, "금융 민주화", 소매 투자자를 맞이하여 젊고 권위주의와 월가에 반대하는 이미지를 형성했습니다.

로빈후드 사용자의 중간 연령은 5년 전의 31세에서 36세로 상승했습니다. 현재 회사에서 10만 달러 이상을 보유한 고객이 30만 명 이상으로, 2022년 대비 250% 이상 증가했습니다.

Public은 50만 달러 이상 자산 또는 고거래 활동 사용자를 대상으로 한 초청형 서비스의 규모가 계속 확대되고 있음을 밝혔습니다. eToro의 멤버 클럽 프로그램은 유사한 고급 혜택을 제공하며, 작년 말 기준으로 72만 명을 넘어서고 있으며, 직전년도 대비 57.9만 명이었습니다.

증권업 애플리케이션의 제품 진화는 한편으로는 예전의 뛰어난 초기 참가자가 능동적 사용자를 추구하고 있음을 보여주며, 다른 한편으로는 많은 선진 경제국이 K자 모양의 이질적 구조를 형성하고 있음을 반영합니다: 자본이 제한된 집단은 기본 서비스만 받을 수 있으며, 대규모 자산을 소유한 사람들은 소매 개념주에서의 재산이 시작되었더라도 금융 기관들이 서로 높은 선취권과 다양한 특혜를 제공하며 경쟁합니다.

Public.com은 2025년 뉴욕에서 소규모 만찬을 개최하며, 회원 및 콘텐츠 크리에이터들이 제품 업데이트와 곧 출시될 제품에 대해 함께 논의합니다.

"저희의 전략 핵심은 플랫폼에서 재산을 축적한 사용자가 떠나지 않도록 하는 것입니다." 로빈후드 머니 부사장 겸 총괄 디팍 라오는 말했습니다. 이러한 회사들은 진심을 다해 육성한 고객이 골드만삭스, 모건 스탠리, 시티그룹 등 월가 대형 자산관리 기관들에 유출되는 것을 원치 않습니다.

시카고 대학 부스 비즈니스 스쿨의 마케팅 교수 애비게일 서스만은 "이러한 변화는 매우 어렵습니다, 특히 증권업 애플리케이션이 고급 포지션을 향하는 것은 처음의 '금융 민주화' 브랜드 이미지와 모순됩니다."

"브랜드가 고급에서 일반 시장으로 전환하는 것은 훨씬 쉽습니다." 서스만은 말했습니다. 고급 패션 브랜드가 대중화되면 브랜드가 희석되지만 이미 성숙한 평판이 있습니다. 반면 패스트 패션 소매업체가 업그레이드를 하려면 큰 어려움이 있습니다. "반대 방향으로 진행할 때 고급 이미지와 지위를 구축하는 것은 훨씬 어렵습니다."

하지만 이러한 플랫폼들은 여전히 전면적으로 나아가고 있습니다.

로빈후드는 백신 카드 및 기타 고급 서비스를 위한 발표회 초대장에 "첫 등장한 제품들을 최고의 시각으로 경험하고 모든 세대가 재무 목표를 달성할 수 있도록 지원하세요"라고 썼습니다. 이 이벤트는 뉴욕 케네디 공항 TWA 호텔에서 개최되었으며, 연회비가 695달러이며, 99.9% 순백금 소재의 신용카드와 아이들을 위한 신탁 및 수탁 계좌가 공개되었습니다.

Robinhood CEO Vlad Tenev launched the Robinhood Platinum Credit Card in New York in March

London-based fintech firm Revolut is aggressively expanding into private banking and plans to introduce more products for high-balance customers. The company is also hiring multilingual private bankers to serve high-net-worth individuals, cross-sell products, and provide financial advice.

Public COO Stephen Sikes stated that better data, content, and AI tools make people more willing to self-manage tens of millions of dollars in assets. The company has hired concierge officers to interact with high-value clients for trading, relationship-building, and experience optimization.

Meanwhile, eToro CEO Yoni Assia said the platform's premium membership program will see upgrades. Currently, top-tier diamond members with assets of over $250,000 can get exclusive sports event tickets, airport lounge access, and a Visa card that offers stock-back rewards.

"In the end, I hope eToro becomes your family office." Assia said.

eToro CEO Yoni Assia

These emerging platforms face fierce competition from Wall Street legacy institutions, which have been serving the affluent for centuries. They enhance user stickiness through one-on-one exclusive services, private investment channels, estate planning, etc., maintaining multi-generational clients. Meanwhile, traditional banks with trillions of dollars in client assets are also optimizing their apps, weakening the core advantages of purely digital platforms. In this industry, trust is far more crucial than a great user experience and marketing.

Trust has been a long-standing issue plaguing these digital brokerages. Robinhood faced a major setback after a surge in users during the pandemic. In 2021, the U.S. Financial Industry Regulatory Authority fined it $70 million for reasons including customer misinformation, internal control deficiencies, etc. Robinhood did not admit nor deny the allegations but stated that it has made multiple improvements. In 2024, eToro agreed to pay $1.5 million to settle U.S. Securities and Exchange Commission charges regarding its unlicensed brokerage and clearing operations.

Robinhood의 새로운 플래티넘 카드 혜택은 미국 익스프레스 및 JP모건과 매우 유사한 인기 있는 상품을 제공합니다: 식음료 5% 캐시백, 매년 250달러 DoorDash 크레딧, 호텔 및 렌터카 10% 캐시백, 무료 Robinhood 골드 멤버십, 그리고 매년 250달러 자율 주행 보조금이 있습니다.

신용카드 분야에 특화된 Bankrate의 주요 분석가 Ted Rossman은 이 카드가 경쟁 상품을 능가하지 못했다고 밝혔습니다.

“솔직히 말해서, 이 카드는 미국 익스프레스 플래티넘 카드나 JP모건 사파이어 카드만큼 좋지 않습니다.”라고 Rossman은 말했습니다. 예를 들어, DoorDash 크레딧 한도가 많이 제한되어 있어 보기보다 가치가 떨어집니다.

그러나 The Points Guy의 Senior Editorial Director인 Nick Ewen은 Robinhood 카드가 다른 종류의 가치를 제공한다고 지적했습니다: “다른 리워드는 가치가 증가하지 않지만, Robinhood의 디자인은 장기 투자로 가치를 높이도록 설계되었습니다.”

이것이 32세 폴란드 투자가 John Ostrowski가 eToro 카드를 사용하려는 이유입니다. 그는 소비 리베이트로 4%의 메르세데스 주식을 선택했는데, 그의 주목할 만한 이유는 배당을 중시하며, 이 카드가 새로운 정체성을 제공했다고 합니다.

“이것은 사회적 주제입니다,” 그는 말했습니다. “내 아빠는 익스프레스 카드를 사용하고, 나는 eToro 카드를 사용합니다.”

두바이에서 열린 eToro 회원 전용 행사

그러나 고가의 매력도를 갖추더라도, 일부 사용자에게는 혁신적인 요소가 아직 충분하지 않을 수 있습니다. 일부 플랫폼이 사용자 유착을 강화하기 위한 서비스를 시도하면 오히려 역효과를 초래할 수 있습니다.

“그들은 세금 신고를 도와주는 등록된 회계사를 제공했습니다.” 뉴욕에 거주하는 42세 Jason Sabshon은 Robinhood 컨시어지 서비스 자격이 있다고 합니다. 플랫폼의 논리는 타당한 세무 계획이 투자 수익을 증대시킬 수 있으며, 투자 과정 중 세무 처리를 완료하는 것이 세금 부담을 경감할 수 있다는 것입니다. 하지만 Sabshon은 이에 동의하지 않았습니다: “그들은 그 사람이 내가 들어본 적도 없는 회사 직원이라고 말했는데, 나는 조금 걱정스럽다.”

39세 두바이 출신 남성 Kai Schukowski는 여러 증권사 계정을 소유하고 있지만, 그는 하나도 eToro처럼 최상위 고객을 대우하는 곳이 없다고 말했습니다. 그는 몇 달 전 두바이 오페라 하우스 옥상에 위치한 Belcanto 레스토랑에서 열린 플랫폼의 고급 행사에 초대되어 세계 최고층 건물인 부르즈 할리파 타워를 내려다볼 수 있는 야외 칵테일 파티에 참석했다고 합니다.