2026년 설날, 거물 기업이 왜 450억을 들여 AI 결제를 미친 듯 지원했는가?

글 | Sleepy.txt

2026년 설 연휴, 역사의 déjà vu가 느껴졌다.

거물들이 다시 한번 설 연휴에 돈을 퍼부을 때, 총액이 45억을 넘어섰다. 이 수는 2014년 택시 전쟁의 미친 시절에 티티체와 카이디의 보조금 합계의 두 배 이상이며, 2015년 위챗 빨간받기가 했던 5억 투입의 9배였고, 또한 2019년 바이두가 정절판에서 10억을 퍼부을 때보다도 많았다.

이번에는 모든 플레이어들이 같은 일을 하고 있었다: 한 마디하면 돈을 내기.

이것은 상당히 이례적이었다. 결제라는 것은 이미 QR 코드로 해결되었음에도 불구하고 말이다. 핸드폰을 꺼내고, 잠금해제하고, 앱을 열고, 바코드를 스캔하고, 딩. 더 빨리 지불하고 싶다면 카드를 탭하거나 NFC로 간단히 할 수 있다. 왜 AI 기업들이 이미 충분히 간단한 행동을 대체할보다 더 복잡한 기술을 사용하려고 하는 걸까?

그들은 대체 무엇을 노려서 이러는 걸까?

이 질문에 대답하려면, 우리는 2025년 겨울에 발생한 사건에서부터 시작해야 한다.

참수당한 콩밭 휴대폰

2025년 12월 1일, 콩밭 휴대폰이 출시되었다. 바이트댄스와 증자가 공동으로 만들었고, 야망이 넘쳤으며, 슈퍼 AI 집사가 되려는 시도를 했다.

그것이 상상되는 대로, 사용자는 더 이상 어떤 앱도 열 필요가 없었고, 핸드폰에 말하기만 하면, AI가 모든 것을 대신 처리했으며, 음식 주문, 택시 호출, 송금, 항공권 예약과 같은 것들을 할 수 있었다. 그것은 모든 서비스를 통합하는 중추신경계로 작용했다.

하지만 금방 폭풍우가 몰아쳤다.

출시 후 잠시 후에, 많은 사용자들이 콩밭 휴대폰으로 위챗에 로그인하려고 할 때, 로그인을 차단하는 팝업 창을 받았으며, 일부 계정은 잠깐 금지됐다.

그 후로 알리 애플리케이션이 집단적으로 "서비스 거부"를 시작했다. 타오바오, 새로운 물고기, 빅톤이 콩밭 휴대폰에 문을 닫았다.

전쟁의 불길이 금융 분야로 번지기 시작했다. 건설 은행, 농업 은행 등 여러 은행의 앱들은 콩밭 휴대폰의 AI 어시스턴트 동작을 감지하면 보안 경고를 표시하고 강제로 종료했다.

단 몇 일 사이에, 많은 희망을 걸고 나온 AI 휴대폰이 인터넷 전체로 추방당했다.

콩밭 휴대폰이 정확히 어디서 잘못되었길래? 사용자들을 더 편리하게 하고자 했을 뿐인데, 왜 이렇게 엄한 격리를 당하게 되었을까?

그것은 10년 동안의 철학을 뒤흔들었습니다. 트래픽은 내 에코 시스템 내에서 폐쇄 루프여야합니다.

2013 년 WeChat Pay 출시부터 2023 년까지, 중국 인터넷은 슈퍼 앱 시대의 황금 10 년을 경험했습니다. 이 10 년 동안, WeChat, Alipay, Taobao, Meituan 등은 치열한 영역 확장을 통해 통기하다시피 밀폐된 디지털 제국을 구축했습니다.

그들은 쇼핑몰이자 정보 감옥입니다. 성채 안에서 모든 편의를 누릴 수 있지만, 한 업체에서 다른 업체로 물건을 옮기려고하면 죄송합니다. 할 수 없습니다.

지금까지도 Taobao 상품 링크는 WeChat에서 직접 열 수 없으며, TikTok 비디오는 Moments에 공유할 수 없습니다. 이 모두가이 디지털 성벽의 가장 직접적인 반영입니다.

그들은 독점의 특권입니다.

Qwen의 특권과 Alibaba의 내부 혁명

설 명절 기간에 Qwen에서 주문한 모든 것은 Alibaba 자체 트랙을 따르며, 배달 주문은 Ele.me 또는 Taobao Flash Sale을 사용하고, 결제는 Alipay로 이루어지며, 호텔 예약은 Fliggy로 이루어지며, 차량 호출은 Amap과 연동됩니다.

모든 단계는 Alibaba의 거대한 비즈니스 생태계 안에서 부드럽게 이동하여 완벽한 폐쇄 루프를 형성합니다.

Alibaba는 자체 AI를 사용하여 과거 20년간 축적한 전자 상거래, 결제, 물류, 지역 생활, 지도, 엔터테인먼트 등 모든 비즈니스 라인을 진주처럼 연결하여 통일되고 연결되어 서로간의 이동 없이 완벽한 슈퍼 에이전트가 되었습니다. 사용자는 더 이상 Taobao, Fliggy, Amap 간에 왔다 갔다하지 않아도 되며 Qwen과 대화하기만 하면 됩니다.

Qwen C 단사업 부문 사장 우가는 인터뷰에서 Qwen의 독특한 장점은 "Qwen 최강 모델"과 "Alibaba 가장 다양한 생태학"의 결합이라고 솔직히 밝혔습니다.

그는 동시에 Qwen은 Alibaba 생태계 전반에 걸쳐 6 개월 내에 통합 계획을 세우고, 향후 제3 자 파트너를 계속 도입할 계획이라고 공개했습니다.

이 용어에 유의하십시오. 계속된 계획이라는 것입니다.

이는 Qwen이 예측 가능한 미래에도 여전히 자사의 소규모 지역에서 주요한 호출을 유지할 것이라는 것을 의미합니다. 개방이라는 것은 먼 미래에 기록된 예의 바른 말처럼 보입니다.

될놈1과 Qwen을 대조해보면, 될놈1은 가로로 통합하고 싶어하며, AI를 사용하여 거대 회사의 서비스를 모두 활용하고자 합니다. 한편 Qwen은 세로로 통합하고, 자체 생태계의 모든 서비스를 활용하고자 합니다.

전자는 도전자로, 새로운 질서를 구축하려고 하며; 후자는 수성자로, 기존 질서에서 효율을 최적화하려고 합니다.

이는 1990년대 PC 인터넷 시대를 떠올리게 합니다. 넷스케이프 브라우저가 마이크로소프트 Windows 운영 체제의 지배력에 도전할 때, 마이크로소프트는 IE 브라우저를 Windows와 번들로 제공함으로써 이전의 왕국을 무찌르는 데 성공했습니다.

절대적인 생태 우위 앞에서 전신의 노력은 모두 옛적부터 집약돼야 할野심으로 간주될 수 있습니다.

그렇다면 문제가 있습니다. 만약 모든 거물이 자체의 성벽 안에서 AI 에이전트를 구축한다면, 10년 전의 수퍼 앱 시대와 현재, 차이가 무엇인가요? 단지 뭉치의 앱을 AI 진입점으로 바꾼 것뿐인가요?

터프링에서 양식장으로

차이점은 경쟁의 입자가 변했다는 것입니다.

수퍼 앱 시대에서는 2013년에서 2023년까지, 경쟁의 핵심은 터프링이었으며, 사용자의 휴대전화 화면을 빼앗아 사용자가 내 앱 안에서 생활하도록 했습니다.

위챗은 소셜을, 타오바오는 전자상거래를, 미투안은 외식을 석권했습니다. 각 앱은 하나의 디지털 영지였고, 사용자는 다른 영지 사이를 이동했습니다. 거물들은 당신의 시간을 양육하는 것을 경쟁하며, 당신이 그들의 영지에 최대한 오랫동안 머물게 하는 것입니다.

그러나 AI 시대에서는, 경쟁의 핵심은 양식장, 즉 사용자의 '의도'를 인수하는 것이며, 사용자가 내 AI 안에서 사고하도록 하는 것입니다.

사용자는 이제 앱을 여는 것이 아니라 의도를 표현하기만 하면 AI가 대신 실행합니다. 경쟁은 사용 시간을 두렵혀오는 것에서 더 피진하게 단독적인 결정력을 경쟁 중심으로 옮겼습니다.

가장 흔한 상황인 커피 주문에 대해 돌아가 봅시다.

과거에는 커피 한 잔을 마시고 싶다면, 민첩하지만 여전히 번거로운 과정을 거쳤습니다: 휴대전화 잠금 해제, 배달 앱 찾기, 열기, 검색란에 '커피' 입력, 다양한 가게 목록 확인, 가게 하나 클릭, 맛, 컵 크기 선택, 장바구니에 추가, 장바구니로 이동, 상품 확인, 주소 입력, 결제 방법 선택, 최종 확인 클릭, 전체 프로세스에 수십 번의 클릭이 필요했습니다.

하지만 지금은, 전헐 당신이 쿼리에 "내가 항상 마시던 아메리카노 한 잔을 주문해 줘." 라고 말하기만 하면 됩니다.

말한 후 몇 초 후, AI가 자동으로 당신의 위치를 확인하고, 과거 주문을 기반으로 당신이 항상 마시던 브랜드를 추천하고, 가장 큰 할인 쿠폰을 매칭시키고, 주문을 생성하고 결제를 완료합니다.

아무것도 하지 않아도 되며, 커피가 문 앞으로 배달될 때까지 기다리기만 하면 됩니다. 표면적인 차이는 단계와 시간이지만 본질적으로는 의사 결정 권한의 이전입니다.

기업 거물들이 당신의 의사 결정을 유도하는 것에서 당신을 대신하여 의사 결정을 내리도록 변했습니다.

1937년, 노벨 경제학상 수상자 로널드 코스는 그의 논문 "기업의 본질"에서 근본적인 질문을 제기했습니다: 만약 시장이 가장 효율적이라면, 왜 보기에는 무겁게 보이는 기관인 "기업"이 필요한 걸까요?

그의 대답은 다음과 같습니다: 왜냐하면 시장 거래에는 비용이 발생하기 때문입니다. 이 비용에는 거래 상대를 찾는 비용, 협상 및 계약 체결 비용, 실행 및 감독 비용이 포함됩니다.

상업사의 역사는 계속된 거래 비용과의 싸움의 역사입니다. 백화점부터 체인 슈퍼마켓, 전자상거래 플랫폼, 모바일 결제까지, 각 비즈니스 모델의 크게 나아진 것들은 모두 특정 단계의 거래 비용을 크게 줄임으로써 가능했습니다.

그리고 AI 에이전트의 출현은 역사상 처음으로 모든 단계의 거래 비용을 거의 제로에 가깝게 압축하려는 시도입니다, 특히 뇌 속에 숨어있는 가장 완고한 "의사 결정 비용"을요.

의도의 가격 정립

의사 결정 권한 자체가 AI 에이전트에 의해 대신되는 경우, 비즈니스의 최종 목표는 사용자의 "의도"에 대한 가격 책정이 됩니다.

과거에는 상품을 지불했습니다 - 커피 한 잔이 30달러씩.

이후로는 서비스를 위해 비용을 지불했습니다 - 배달료 5달러씩.

미래에는 "완벽히 충족된 의도"에 대해 지불할 것입니다 - 오후 3시, 나가 피곤한 때에, 내가 가장 좋아하는 맛과 가격대비 성능이 최고인 커피를 마실 수 있는 시간.

AI가 판매하는 것은 더 이상 커피 한 잔이 아니라, 완벽히 충족된 오후입니다.

이 보이는 먼 미래는 이미 2026년 설날에 명확한 윤곽을 드러냈습니다. 단 6일 사이에, 사용자들은 "안녕답변, 내게 도와줘"라는 명령을 41억 번 부르며, 최종적으로 1.2억 건의 주문을 완료했습니다.

평균적으로 34회 의도 표현마다 거래 1건이 성사됩니다. 그 나머지 33회 실패한 대화는 어디로 갔을까요? 그것들은 사라지지 않고, 대신 AI가 영양분으로 흡수했습니다.

AI는 그러한 미충족 의도를 학습하고 이해하며 기억함으로써, 당신의 욕망을 더 정확하게 포착할 수 있도록 합니다.

더욱 주목할 만한 것은 "안녕답변"을 통해 배달 서비스를 처음 경험한 156만 명의 노인입니다. 이 숫자 뒤에는 이동 인터넷 시대에 잊혀진 대규모 그룹이 있습니다. 그들은 복잡한 앱을 사용할 줄 모르고, 번거로운 쿠폰을 이해하지 못하지만, "대화"라는 가장 오래된 인간 상호 작용 방식 앞에서 기술 장벽은 순식간에 낮아졌습니다.

기술이 처음으로 무릎을 굽혀, 시대에 잊혀진 사람들을 찾으러 나섰다.

비즈니스 발전사를 되돌아보면, 이 자체가 '의도 포획'의 역사이기도 하다. 1990년대의 검색 엔진(구글)에서부터, 2000년대의 전자 상거래 플랫폼(타오바오)을 거쳐, 2010년대의 슈퍼 앱(위챗)에 이르기까지, 그리고 오늘날의 AI 에이전트에 이르기까지, 매번의 혁명은 인간의 의도 이해에 대한 또 하나의 심층화였다.

그렇다면, 미래 비즈니스 모습을 재구성할 운명인 의도 경쟁 속에서, 세계의 플레이어들은 어떤 방향을 향할 것인가?

두 가지 전략적 분화의 길

세계적인 AI 에이전트 발전은 전혀 다른 두 가지 경로를 따라 진전하고 있다. 이는 우열을 가릴 수 없는 것이 아니라, 각자의 시장 구조와 역사적 경로에 따른 전략적 선택이다.

첫 번째 경로는 수직 통합적인 생태계 폐쇄이다.

알리바바, 텐센트 등이 '모델+씬+거래'의 완전한 폐쇄 루프를 보유한 거물들을 대표로 삼아, 이들의 핵심 논리는 AI를 활용하여 상당한 비즈니스 생태계(전자 상거래, 결제, 소셜, 이동, 엔터테인먼트)를 심층적으로 통합하여, 매끄러운 경험과 데이터 폐쇄 루프를 만들어낸다.

사용자는 하나의 AI 입구에서 전 집단군의 힘을 동원할 수 있다. 이러한 모델의 전략적 강점은 사용자 경험이 극도로 부드럽고, 데이터 플라이휠 효과가 가장 강하며, 비즈니스 폐쇄 루프가 완전한 것이다. 성숙하고 치열한 보유량 시장에서, 이는 자체 우위를 강화하여 요새를 보호하는 당연한 선택이다.

두 번째 경로는 수평 표준화이다.

OpenAI, Google 등이 강력한 모델 능력을 갖추지만 완전한 비즈니스 폐쇄를 갖추지 못한 거물들을 대표로 삼아, 핵심 논리는 일반적인 기술 표준 또는 프로토콜(예: Agent Payments Protocol)을 구축하여, AI가 플랫폼 및 생태계를 거쳐 타사 서비스를 호출하여 느슨하게 연합되는 것을 목표로 한다.

이러한 모델의 전략적 강점은 이론적으로 생태계 장벽을 깰 수 있어 사용자에게 보다 폭넓은 선택을 제공하며, 잠재력이 엄청나다. 그러나, 이것은 강력한 현실적 장애에 직면하고 있다. 생태 거물들은 자체 비즈니스 이해와 데이터 보호를 위해 이 외부 호출을 역발상하며, 두포 근처애의 처우가 가장 직접적인 증명이다.

수직 통합은 극치의 효율성과 통제를 추구하는 것이며, Apple의 iOS 생태와 같이 경험이 부드럽지만 체계적으로 폐쇄된다. 수평 표준화는 포괄적인 호환성과 선택을 추구하는 것이며, 초기 안드로이드 생태와 같이 경험이 부실하지만 가능성이 가득하다.

1990년대 브라우저 전쟁부터 2000년대 즉시 메시징 전쟁, 그리고 2010년대 모바일 결제 전쟁까지, 매번 더 완전한 비즈니스 에코시스템과 높은 통제력을 가진 쪽이 종종 경쟁에서 우위를 점함.

인터넷은 더 열려지는 게 아니라 더 폐쇄되고 있는 중. 그 폐쇄된 단위는 APP에서 AI로 업그레이드됐을 뿐.

맺음말

이제, 우리는 첫머리에서 제기한 질문으로 돌아갈 수 있습니다: 결제 행위 자체가 불필요해졌을 때, 거대 기업들은 정확히 뭘 노려요?

답은 그들이 의도의 우선 처리 권한을 노리고 있다는 것입니다.

2026년 설날, 그 4500000000 달러 보조금은 "결제"를 사는 게 아니라 "의도"를 사는 겁니다. 당신이 AI와 대화할 때마다, 당신이 요구를 표현할 때마다, 그것은 의도의 노출입니다. 누가 더 많은 의도를 포착할 수 있고, 더 효율적으로 이러한 의도를 충족할 수 있는지, 미래의 비즈니스 전쟁에서 절대적인 주도권을 확보할 것입니다.

이것은 미래 십년 비즈니스 게이트웨이에 대한 전쟁입니다.

마치 2014년 설날 봉투 전쟁처럼, WeChat은 겨우 5 억 봉투로 모바일 결제의 거대한 게이트웨이를 밀었지만; 2026년 설날 AI 전쟁에서 거대 기업들이 4500000000 달러 보조금으로 밀었던 건, 더 깊고 더 근본적인 의도의 게이트웨이였습니다.

2026년 설날은 이 싸움의 시작일 뿐입니다. 다음 5년 동안, 우리는 더 많은 AI 섬들이 솟아오르는 것을 볼 수 있을 뿐만 아니라, 더 많은 두바이 폰들이 성벽 바깥을 맴돌며 더 높이 쌓인 인터넷 성벽이 무너지지 않을 거라는 것을 보게 될 것입니다.

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